商业快评 (商业评论)

封面资讯记者 孟梅

近日，不少用户在社交平台反映，自己在盒马门店料理盒马X黄金会员卡时被店员告知“开卡可立减60，开卡后线上线下买东西都可享用88折，还能每天领不要钱菜，免运费”等等权利。但通常购物时，“88折肯定在会员日才可以用，且会员日只能选择周一到周四中的一天。不要钱菜是肯定在线下门店消费9.9元才可以领，而且基本就是3元左右的产品”。假设想要天天88折，消费者就肯定料理658元的钻石会员。

从推出会员卡到封锁会员卡，再到大举推行会员卡，盒马会员卡的商业逻辑终究是什么？

2023年盒马推行“移山价”和“线下专享价”，试图对标山姆、Costco，但因多少钱抵触（一般消费者享用更低多少钱，会员权利缩水）形成用户流失。数据显示，2024年盒马GMV仅590亿元，远低于山姆风闻的千亿元规模，折扣化未能有效扩展市场。新CEO严筱磊上任后，重启会员制并关闭“线下专享价”，恢单线上线下同价，标明盒马重新聚焦中高端用户集体。

严筱磊的战略回调让盒马从“折扣化”到“会员制”的纠偏。此举旨在挽救因折扣化背刺会员而流失的忠诚用户，同时与山姆、Costco错位竞争，强化“新批发+会员服务”的差异化标签。

依据地下资料显示， 盒马付费会员规模超300万，年会员费支出约5.88亿元，占其总营收的稳如泰山部分。在市场竞争加剧、折扣化转型形成毛利率降低的背景下，会员费成为缓解盈利压力的关键。例如，2023年盒马因低价战略暂缓上市方案，2024年重启会员制后，黄金会员年费258元、钻石会员658元，直接奉献低本钱的稳如泰山支出。

同时，会员制也让盒马的用户粘性与消费频次优化。数据显示，盒马会员每月置办频次是非会员的2.5倍，客单价是非会员的2.8倍。经过推送会员卡，盒马可进一步锁定低价值用户，增强消费粘性，构成“高频次-高复购-高利润”的正向循环。在盒马营收压力与盈利焦虑的大前提下，盒马会员费成为关键现金流来源。

盒马直接的竞争对手——山姆会员店，在中国门店数达53家，年新增约5家，且用户堆叠度高；Costco减速规整齐线及新一线城市。盒马X会员店仅剩5家，供应链效率与商品力有余，需经过会员权利更新（如生日礼、返现红包）优化竞争力。

盒马当下的 新增周一、周四会员日选项，黄金会员返1%活动金，钻石会员享每日折扣，均针对中产用户需求设计。与山姆的大包装、冷冻品战略不同，盒马强调小包装、高频次配送，满足都市白领与家庭用户场景的同时应对了山姆与Costco的降维打击。

正是在这样的大背景之下，盒马末尾全员介入到会员卡的推行。在各种社交媒体平台都有不少消费者反映店员“全员推销会员卡”，甚至安全人员介入，形成购物体验降低。部分用户因权利未明白告知（如会员日限制、不要钱菜附加条件）出现不满，暴露盒马在用户沟通与服务规范化上的短板。 而用户揭露会员日多少钱反高于非会员，专家指出这或许触及“大数据杀熟”，侵犯消费者知情权与公允买卖权。虽然盒马解释为“门店运营差异”，但未有效处置争议，进一步加剧品牌信任危机。

应该说，盒马的批发业态的“会员制复兴”与方式探求，一方面证明会员制仍是低价值用户留存的中心工具 。虽然折扣化风潮风行，但盒马的回调标明，会员制仍是批发业锁定高净值用户、优化客单价的有效手段。尤其在生鲜电商范围，会员权利（如不要钱配送、专属折扣）已成为差异化竞争的中心。

而 “轻会员”与“硬折扣”的平衡难题则是盒马当下要处置的难题。盒马尝试经过“家庭卡”“花呗支付”降低入会门槛，但如何在低价战略与会员专属权利间找到平衡点，仍是行业普遍应战。未来或许需分层运营（如高端会员店与平价社区店并行）以掩盖多元需求。

不美观出，盒马大举推送会员卡，实质是在盈利压力、竞争挤压与用户流失的多重困境下，经过强化会员体系重构商业逻辑。这一战略既是对过往折扣化转型的纠偏，也是对中高端市场重新聚焦的尝试。但是，其成功与否取决于能否处置以下矛盾：

- 用户权利透明度：防止“杀熟”与信息不对称；

- 服务体验优化：增加过度推销对非会员的干扰；

- 供应链才干优化：支撑会员专属商品的差异化与性价比。

若盒马能平衡好会员制与普惠战略，或可在中国批发业中开拓“新批发+会员服务”的新途径；反之，若堕入“重复横跳”的战略混乱，或许减速其堕入增长瓶颈。

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