招牌遇考验融资破局难掩口碑下滑梦金园真金 (招牌是什么意思啊?)

admin1 3天前阅读数 12 #银行

4月14日，梦金园（02585.HK）公布公告，香港结合买卖所赞同公司1.65亿股H股上市及买卖。

H股全流通获批，标志着企业融资渠道失掉实质性拓宽。

但是，在资本市场取得积极效果的同时，梦金园在消费市场的表现却出现出另一番现象。

2024年，梦金园因“金包银事情”遭到普遍关注。进入2025年，关于其黄金产质量量与服务方面的揭露频繁出现。叠加下沉扩张遇应战与金饰消费偏好变化带来的影响，这家以“高纯度黄金”为卖点的企业正面临多重考验。

质量疑问面前的控制拷问

综合黑猫揭露平台及消费保平台的揭露状况来看，梦金园关键因售卖假黄金、隐瞒克重、产质量量瑕疵、故意不告知以旧换新限制条件等一系列疑问，遭到消费者揭露。

2025年4月12日，一消费者在消费保平台发动揭露称，自己在山西孝义府前街梦金园门店介入“以旧换新”免折旧费活动时，将之前标价4905元、重5克左右的彩金，换成了标价5145元的彩金，并收取差额240元。但在销售环节中，店员不时未提及改换后的彩金重量，消费者回家称重后发现换来的彩金少了1克多，相当于损失1000元左右。该名消费者还称在该店置办东西从未收到过发票，怀疑商家偷税漏税。

图源：消费保平台

中国消费者协会曾指出，克重是消费者置办黄金饰品最为关注的点之一，运营者在销售“一口价”黄金饰品时应当以清楚标识标明，防止与其他黄金饰品混杂销售，并主动告知消费者 “一口价”黄金的详细克重和售后限制条件等，增加消费者因不知情置办而引发纠纷。

在通常销售中，梦金园旗下门店曾因出现“隐瞒克重”状况被消费者揭露。

2025年1月16日，有消费者在消费保平台反响，其在山东青岛一梦金园门店以旧换新时遇到店员“隐瞒克重”的状况。在其试戴并讯问克重时，店员以“一口价不算克重”为由，不告知克重，也没有称重。此外，该店员还诱导消费者，将靠近10克的旧金收走，且未开具发票，也未告知详细数额。消费者明白要求换纯金项链，店员却引见了K金项链，且事先并未告知消费者材质为K金。

图源：消费保平台

图源：黑猫揭露平台

产质量量方面，天津一消费者于2025年3月在梦金园天津河东万达店置办的2.52克黄金戒指，仅佩戴一天就变形，商家却拒绝按原价抵扣工费换款；同时，有消费者表示，自己置办了梦金园5G工艺足金戒指，仅佩戴不到一个月就严重掉色，商家并未给予正面处置，并称消费者经常经常使用了化学东西。此外，还有消费者置办了梦金园珐琅工艺银手镯，佩戴两小时就出现了珐琅掉落的状况。

图源：黑猫揭露平台

图源：消费保平台

值得关注的是，梦金园还曾在2024年堕入“金包银事情”争议之中。

2024年5月7日，山东潍坊警方接珠宝店老板报警，称店内售出的黄金足金手镯被退货，退货的手镯系顶包的“金包银”首饰，损失价值1万余元。

警方经侦查发现，自当年4月起，梁某甲伙同多人网购梦金园等品牌的黄金首饰后，定制“金包银”假货，运行“七天在理由退货”规则顶包退货实施欺骗罪恶，涉案金额微小。

另据河南广播电视台报道，陈女士于2024年8月在驻马店某商场内的梦金园门店花1.3万余元置办了一个足金手镯，克重21.11克。在回收时，陈女士却原告知该手镯为“金包银”，店员以刻字颜色异常为由否认是自家产品。思索到陈女士急需用钱，梦金园选择先为其垫付商品原价，并继续追究事情的前因结果。四川的李女士在梦金园抖音直播间置办的金手镯也疑似为“金包银”，货品处置从6月份拖到了8月份，经过与商家的屡次沟通，最终收到全额退款。

“金包银事情”虽然是外部欺骗分子运行规则调包作案，但也暴显露梦金园在产品检测、加盟店监管等运营控制环节存在破绽。而揭露中出现的足金戒指掉色变形、珐琅装饰加快零落等疑问，则直指消费环节的质量把控松动。

盈利坚定， 县城珠宝王 下沉遇应战

2021年至2023年，梦金园的营业支出区分为168.71亿元、157.24亿元和202.09亿元。2024年，公司成功营收197.1亿元，同比降低2.5%。其中销售黄金珠宝及其他黄金产品的收益由2023年的198.77亿元增加至192.8亿元。对此，梦金园在财报中解释称，关键因2024年金价加快下跌形成消费者心境减退，进而影响到了黄金销售。

盈利水平上，梦金园的表现并不稳如泰山。2021年至2023年公司净利润区分为2.25亿元、1.81 亿元、2.34亿元，净利率区分仅有1.33%、1.15%、1.15%。2024年，公司净利润1.89亿元，同比降低17.8%。

与此同时，梦金园主攻的下沉市场份额还面临被争夺的风险。

和许多黄金品牌的“身世”不同，梦金园是一家从县城中生长起来，并继续扎根县城的品牌。

三线及以下城市不时是其关键耕耘的市场。

据招股书披露，2022年和2023年，梦金园三线、四线及以下城市加盟商销售收益算计占比均在40%以上。据弗若斯特沙利文数据，2023年，按三线及以下城市的黄金珠宝收益（不包括金条）计算，梦金园珠宝在珠宝品牌中位列第三。

但近年来，周大福、等品牌也末尾在下沉市场“跑马圈地”，而梦金园的扩张速度落后于竞争对手。

周大福在2023财年财报中称，报告期内公司三线城市、四线城市及其他批发点区分净新增302个和407个。周大生自2019年起在三、四线城市加快扩张，2023年其在三四线及以下城市经过加盟方式净介入加盟店109家。

相比之下，2021年至2023年，梦金园的加盟店净介入数量区分仅为137家、63家和74家。到了2024年，梦金园的加盟店为2758家，较上一年同期增加了59家。同期，梦金园的加盟商数量区分为1721个、1704个、1687个和1631个，呈逐年递减趋向。

行业变局下 梦金园面临多维度竞争压力

近两年来，黄金多少钱出现攀升态势，但是这一下跌趋向并未转化为梦金园等企业的盈利增长，基本要素是黄金市场的主力消费人群出现更迭，置办渠道与偏好均出现了清楚变化。

在渠道上，“水贝方式”正重塑行业格式。深圳水贝是中国最大的黄金珠宝买卖集散地，“水贝方式”实质是批零融合，批发商借助线上电商与线下代购，绕开传统批发商，以靠近批发的低价将黄金珠宝直接卖给终端消费者，主打薄利多销。2024年5月，水贝市场部分中小金店金饰品加工费一度降至3-5元/克的历史低点。仰仗多少钱优点，吸引了众多对多少钱敏感的消费者，尤其是年轻消费集体。

梦金园原本仰仗平价路途深耕下沉市场，但在“水贝方式”的低价冲击下，其多少钱优点逐渐弱化，市场空间被挤占。

不只如此，梦金园在产品设计上也并不占优点。

由全球黄金协会与中国黄金报社结合公布的《2024中国金饰批发市场洞察报告》显示，18岁-34岁的年轻人奉献了逾越三分之一的黄金首饰销售额。年轻消费者在置办黄金饰品时，往往更重视设计的共异性以及品牌的文明外延。在消费场景上，更多年轻消费者在置办黄金珠宝是为了“自戴”，而非为了送礼、节日、婚庆等特定消费场景，他们愈加看重的是“质价比”。

在产品定位与设计方面，老铺黄金定位高端，专注古法金工艺，产品文明底蕴深沉，品牌笼统鲜明。梦金园虽有以新中式美学概念设计的国风囍饰璎珞项圈等产品，但大部分产品仍倾向传统经常出现样式，缺乏如周大福迪士尼公主系列、《机动战士高达SEED》纯黄金系列藏品这类紧扣潮流IP、精准吸引年轻客群的创新设计，难以满足当下年轻消费者追求时兴与特性的需求。

与此同时，梦金园在品牌营销方面也缺少一些“新意”。老铺黄金经过文明营销有效优化了品牌附加值，而梦金园的营销手段则较为传统，多依赖惯例媒体广告及推行。在社交媒体风行的当下，缺乏像周大福那样借助抢手话题、网红协作等制造爆款话题、优化品牌热度的特征营销举措，以致品牌传达声量有限，未在消费者心中留下深化印象。

写在最后

梦金园董事长王忠善曾在公收场所提到，“梦金园想做百年品牌，就不能只顾眼前的利益，我们心愿加盟商可以多挣钱，开更多的店，消费者也能失掉实惠。”

此次H股全流通获批，对梦金园而言无疑是一次性性关键的展开机遇。但理想困境亦不容无视：消费者揭露、盈利坚定以及行业竞争加剧等负面要素相互交织，梦金园若想要成功王忠善口中的“百年品牌”目的，肯定要处置产质量量、销售服务、售后保证等方面存在的疑问，优化品牌笼统。同时，优化运营战略，优化产品创新和数字化营销才干。由此，才干在剧烈的市场竞争中保住甚至扩展市场份额，成功可继续展开。