俞敏洪烧钱做线上山姆 西方甄选的直播生意没那么赚钱了 (俞敏洪辟谣“搞钱视频”:我没说)

不愿只做MCN机构的西方甄选，正发力成为“线上山姆”。

8月23日晚，西方甄选（01797.HK）公布2024财年年报。截至2024年5月31日止年度，西方甄选成功总营收70.72亿元，同比增长56.8%；净利润为22亿元，较2023财年的11亿元大幅增长。不过，这关键归因于西方甄选出售教育业务取得税后利润13亿元。其继续运营的直播电商业务调整后净利润为7.09亿元，与去年同比有所降低。

“西方甄选的业务在短短的两年里取得了迅猛的展开，也遇到了十分大的曲折和应战。我对西方甄选未来的展开十分有决计。”西方甄选董事长兼CEO俞敏洪表示，西方甄选GMV及总营收于2024财年收官时取得微弱增长，这证明了业务方式的韧性以及自营产品及直播电商业务的潜力。

纵观2024财年，深耕自营品牌、推进多平台矩阵、开拓线下渠道，成为西方甄选的主线义务。不美观出，俞敏洪正试图把控产品与渠道主动权，让西方甄选成为线上版的山姆。但是，自营产品研发与推行要求雄厚资金作为支撑，这关于西方甄选来说，亦是不小的应战。

“线上山姆”以价换量

自营品牌，是西方甄选在2024财年的发力重心。

早在往年1月，俞敏洪便在2024年中期业绩交流会上表示，要握紧自营产品的主动权；7月，俞敏洪走漏，未来的展开规划包括打造西方甄选会员店，继续开发更多自营品和中央产品。“西方甄选心愿自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很关键。”

从全年业务数据来看，西方甄选在自营品牌上有所收获。

报告期内，西方甄选自营产品及直播电商总营收从2023财年的39亿元介入68.1%至2024财年的65亿元。西方甄选表示，大幅增长的关键要素包括多平台战略、多元化产品类别及SKU，以及自2023年12月末尾的会员日促销活动。

详细到GMV来看，西方甄选2024财年GMV介入43%至143亿元。其中，自营产品销量占比约40%。可供对比的是，在2023财年，上述数据为30%。两年内，西方甄选自营产品的SKU已抵达488个，产品类别也从最后的生鲜食品及零食，扩展到其他品类。

不过，重金投入自营产品后，西方甄选的毛利率大幅下滑。

财报显示，2024财年，公司自营产品及直播电商业务的毛利率由2023财年的38.2%增加至2024财年的25.9%。公司解释称，这关键由于西方甄选举行会员日活动推行，以及继续销售更多利润率较低的所致。

“本公司将对销售不理想及毛利率较低的自营产品启动及时评价，以确保此类产品的业绩逐渐改善。此类评价包括厘定该等产品能否面临若干疑问，例如定位不明白、营销有余及/或售后服务有余。”西方甄选在财报中表示。

发力自营产品，西方甄选以价换量的战略能否可继续？百联咨询开创人庄帅向时代周报记者表示，自有品牌的树立能够为企业出现差异化的竞争门槛，且可由于产品研发、共同的设计品格和原料等构成品牌溢价。

“从西方甄选发力自营品牌的方式来看，无论是其在产品原料、设计品格上的创新研发，还是树立渠道，强化品牌销售，以及在市场强化品牌笼统等方面，都是十分成熟的、有别于其他直播电商品牌的树立方式。从久远来看，西方甄选盈利才干可以借此失掉增强。”庄帅进一步剖析道。

走出抖音，规划线下

作为从抖音平台“走出去”的头部直播间，西方甄选收割GMV的主阵地仍是抖音。

财报显示，来自抖音的GMV依然占西方甄选GMV的大部分，来自西方甄选App商品买卖总额占比仅有约8.4%。订双数量上，在抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数高达1.81亿单，而反观2023财年，上述订单总数为1.363亿单。

截至2024年5月31日，西方甄选旗下账号抖音上的已关注人数抵达6500万，而2023财年同期为4180万。由于该财报掩盖时期，与辉同行尚未剥离，因此该数据也包括了与辉同行的关注人数。

不把鸡蛋放在同一篮子里，简直成了全体头部直播间的共识，西方甄选在“去抖化”上的部署也越来越清楚。

西方甄选在财报中表示，公司继续采取多平台、多矩阵的战略，扩展掩盖范围触达更普遍的消费集体及优化品牌知名度及影响力。在继续丰厚直播渠道产品与服务的同时，公司还在不同平台开设网店，例如天猫、京东、拼多多及小红书。

据时代周报记者梳理，截至发稿前，西方甄选淘宝直播账号已有粉丝超580万，淘宝旗舰店粉丝超42万；其京东、拼多多官方旗舰店，以及小红书账号已区分有50.6万人、4.5万人、98万人关注。

除了外部平台，西方甄选还提到，公司的自有APP也成为自营产品的中心渠道。财报显示，2024财年，西方甄选推出了同时具有直播方式和货架方式的APP，该APP推出专属会员折扣、运转程序独家新品、会员返现等营销活动。

艾媒咨询CEO兼首席剖析师张毅向时代周报记者表示，西方甄选在抖音起家，如若囿于单一平台，与平台深度绑定风险较大，其天花板空间也很容易见顶。“随着西方甄选自营品牌树立，其在品类与渠道上的选择将变得更多元与自在，其变现才干也能进一步增长。”

在线上跨平台规划之外，西方甄选也在减速规划线下渠道。7月26日，俞敏洪曾表示要“依附800多个新西方空中教学点，试探出结合的方式”。

在财报中，西方甄选提出，2025财年，公司将启动线下自营产品的推行，运行新西方网点多、散布广、人流大、客户黏性高的优点，与新西方启动普遍的线下战略协作。经过在新西方线下网点介入线下产品宣传视频广告位和自动售货柜等渠道，西方甄选自营产品和西方甄选APP的曝光率将有所介入。2024年下半年，西方甄选将在北京启动试点，未来逐渐辐射到全国线下网点。

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谁是网红“大红大紫的面前推手”

目前，超九成网红都有签约的MCN机构。

据商务部统计，往年第一季度，我国电商直播超400万场。 直播带货像野草般疯狂生长，超级网红动辄上亿元的销售数字习以为常，直播达人成了“行走的货架”，手握众多网红资源的MCN机构遭到资本追捧。 与此同时，网红与MCN机构之间纠纷频现，MCN机构屡屡被曝水平良莠不齐，外部水深“坑”多。

网红经济是迎风下降还是稍纵即逝？一团炽热面前有多少泡沫？介入者如何避“坑”脱困？

卖水产不如养网红，机构团体跑步进场

疫情对影视行业冲击庞大，不少公司转型做MCN。少量机构和团体跑步入场，与开放入驻各个直播平台的低门槛有关

陈欣签约的MCN机构位于深圳，成立于2017年，注册资金只要几十万。

天眼查数据显示，我国目前有1.7万余家网红直播相关企业。 从地域散布来看，浙江数量排名第一，辽宁、广东、江苏紧随其后。

新冠肺炎疫情，让原本备受喜爱的直播行业更上一层楼。 越来越多的创业者发现其中蕴藏的商机，跑步入场意欲抢占风口。

有数据标明，自3月份以来，直播相关企业月度注册数量屡创新高。 仅5月份就到达2877家，较2019年同期上升了684%。

“我们原本计划做小海鲜，工厂装修曾经成功了90%。 如今计划全部拆掉，改行做自媒体公司。 ”说到自己的转型之路，岑哥显得格外自豪。 截至目前，工厂一层还是存储冷库加水产发货，楼上曾经全部改造为自媒体运营团队的办公区。

岑哥的商贸公司成立于2008年，搭上了电子商务的风口，当年销售额就超越2000万元。 但他以为，传统生意做得越大死的越快。

“2011年时，我经销高档海鲜，库存占款5千万元，其中2千万元还是存款，要求在一个捕捞季囤好全年的货。 万一遇上个‘黑天鹅’事情，垮掉就是一瞬间的事。 ”看到同行在疫情下纷繁开张，岑哥心缺乏悸，“还是轻资产的项目船小好调头。 ”

一团体，一部手机，超低的本钱给了有数人当网红的梦想，而应用这一个个梦想成功商业变现，就是岑哥的新方向。 他曾经末尾对外宣称，自己是“旗下粉丝超千万”的MCN机构老板了。

岑哥的转型，影响了一位原本做汽车改装的好友。 往年春节后，这位好友也组建了新媒体团队，目前也有十来个账号的矩阵。

在向MCN转型的机构中，影视类公司格外抢眼。 疫情对影视行业冲击庞大，不少公司努力自救，其中就包括转型做MCN。 此外，华谊兄弟、万达传媒等行业龙头，也纷繁参与了MCN业务。

李想是一名80后影视行业从业者，往年前4个月没有开工，5月份发布的一条视频上了抢手，为他引来一笔6万块钱的广告拍摄订单。 他说，“往年许多公司和影视基地都开不了工，相比之下，MCN业务更稳如泰山。 ”关于影视公司来说，MCN更像是一个业务的延伸，自身在内容制造、艺人培育上就有一定积聚。

除了影视行业，还有少量教育机构向MCN转型。 与游戏、聊天等强文娱项目不同，教育类内容的中心价值在于效果，优质的内容会与粉丝树立强信任相关，进一步成功C端商业变现。 早在2017年，新浪旗下的微博教育就推出MCN协作方案，协作机构近百家，且掩盖考研、四六级、公务员、司考、留学等各个范围。

往年以来，新西方教育科技集团董事长俞敏洪也在快手、抖音等平台做了多场直播授课。 据艾瑞咨询统计核算，2019年经过短视频平台成交的教育类产品，总成交额达117.5亿元。

目前，快手、抖音、B站等平台纷繁推出了同教育机构的协作方案。 去年11月，快手宣布拿出66.6亿流量助力教育类账号启动；往年2月，抖音所属的字节系短视频结合教育培训机构和公立学校，推出“在家上课”项目；往年2月，B站上线“不停学”课程专题，为UP主提供流量扶持以及现金奖励。

各行各业都有人涌入，据天眼查数据，截至7月6日，以工商注销为准，我国往年共新增直播相关企业9，284家，曾经超越了2019年全年新增的此类企业数量。

少量机构和团体跑步入场，与开放入驻各个直播平台的低门槛有关。 成为快手的入驻MCN，只需提报3名已签约的原创作者，其中一人的粉丝数超越2000，提报作者两个月内更新过3个以上的作品；成为抖音的MCN机构，也只要求公司旗下签约5个直播达人，粉丝总数超越1万即可。

批量孵化变简易，变现却越来越难

行业的马太效应越来越清楚，各类资源向几家大公司的头部网红倾斜，中小型机构赚钱越来越难。“看起来是‘蓝海’的市场，其实已‘红得发黑’”

“所谓网红，说穿了也就那么点事儿。 ”北京一位MCN机构职员凯哥直言，“就是打造‘人设’，就得和普通人不一样，网友喜欢看不一样的内容。 ”

快节拍时代，短短的15秒短视频，假设前3秒不够吸引人，用户就会划走。 “我们讲‘3秒定生死，7秒必转机’定律，要的就是视觉强冲击的反差感。 追求让人看完情不自禁地慨叹‘我去’！”凯哥说。

他以一个炫富网络红人陈玉福为例，每天佩戴26斤的黄金出门，一串堪比核桃直径粗的大金链子下，挂着砖头大小的金牌，从头到脚金光闪闪。 如此高调奢侈的装扮，让陈玉福吸睛有数，甚至引来警方调查。 理想上，陈玉福戴的黄金都是假的。

“出位的言行确实抓眼球，只是掌握不好容易翻车。 ”凯哥看法一位走精英人设的网红，租了上亿元的豪宅拍视频，结果被敏锐的网友发现，这套房子在好多人的视频里出现过。

靠感官抚慰，是初级阶段的吸粉方式，平台也知道这一点。 比如注册成为抖音或快手的新用户，系统会智能推送吸引眼球的内容。 先抓住用户在平台逗留，然后再依据用户观看习气，有针对性地推送内容。

“大数据不会骗人的，你爱看什么，它比你妈还清楚。 ”凯哥半开玩笑地说，“有个目的叫‘完播率’，即使用户不评论、不点赞、不收藏，但一条视频看没看完，却是没法造假的。 当平台算法知道你爱看这类视频，你就会越容易刷到同类型作品。 ”

在海量的选择面前，网友容易审美疲劳。 所以，要想耐久地抓住用户，还得靠过硬的内容。

凯哥说，孵化网红之前，他们首先调查人品和性情，防止由于太多负面资讯造成崩盘；其次看内在和内在的优势或特点，内在如身高颜值，能不能让人瞬间记住，内在就是指学问阅历，或许能否掌握一项技艺。 “不强求内外兼备，有一项专长就可以。 ”

做好定位，拍好视频，但还是不火怎样办？照样有方法。

“2万播放+150真人点赞+30转发+15条真人评论，只需28元！”记者咨询到一位做抖音推行的微商，随机选择了一个抖音短视频，在线购置了这个28元套餐，果真在预定时期内，兑现了承诺的效果。

这位微商还接“直播间上人气”业务：“5个真人互动一小时”不要钱50元，“10个机器人刷3小时”不要钱40元??

298元，则是他向记者介绍的刷单系统的报价。 “只需一部手机就能运转，之后可以自己接单，也可以把这套系统卖出去继续招代理。 ”这位微商还泄漏，有很多机构也在用这套系统，“自用省钱，帮他人刷还能挣钱。 ”

还有视频批量制造系统，可以成功一团体控制几百个账号，但是本钱较高：支持32部手机的系统售价，支持96部手机的系统售价，前期还需每年3000元的保养费用。 这只是软件部分，配件的手机、SIM卡还得再自行购置。

把平台算法、用户心思和涨粉渠道研讨透彻后，批量消费网红就不再是难事了。 记者采访了多家MCN机构，无一例外，办公区都有两面墙。 一面墙贴满了旗下网红的照片，称为“网红矩阵”，简易过去洽谈业务的商家选择；一面墙挂满了手机，以显示刷量系统的弱小实力。

目前网红变现有三种方式：广告、带货、打赏。 详细分红要求看合约，不同的人议价才干不一样，最经常出现的是三七开，机构拿七。

有人羡慕网红一早晨直播获“几个亿音浪”，依照规则换算，就是几千万元的支出。 “但凡是几亿音浪级别，没有一个是靠零系统碎刷过去的，面前都无机构在推。 钱也无法能全到主播手里，但主播博个好名次，就能提高议价才干。 ”凯哥借用电影里的一句台词描画，“豪绅的钱如数奉还，百姓的钱三七分账”。

记者调查发现，一个网红的标配团队，至少应该是6团体：1个服装主管、1个设计师、1个助理、1个化装、1个摄像、1个新媒体运营。 一年上去，至少要求投入近百万元，还不见得能变现。 所以如今的MCN机构在孵化网红时，曾经慎重很多。

此外，这个行业的马太效应越来越清楚，各类资源向几家大公司的头部网红倾斜，很多中小型机构赚钱越来越难。 凯哥觉得，一般人看起来是“蓝海”的市场，其实曾经“红得发黑”。

“榨汁机式骗局”，吹嘘本钱就是一份PPT

“靠画大饼空手套白狼，广撒网囤作者的状况很普遍，不只是野鸡MCN公司，大中型MCN都有或许，只是前者的几率更高”

目前，MCN机构大部分采用“广撒网”战略，专找有一定创作才干、粉丝数还不算多但有生长潜力的“小白”，用尽各种方法签到自己公司旗下，能捞几个是几个。

招出去后基本都是散养，能不能红全看造化。 红了就赚，不红也没损失。

签“小白”的时刻，机构都会拼命炫耀自己如何有渠道有实力有矩阵，有多少网红是自己孵化的。 毕竟不好核实，吹嘘的本钱就是一份PPT。

陈欣遇到的MCN机构，就是这种状况。 “事先有好几家机设想和我签合约，但这家机构更积极，话也说得特别难听。 ”

他没有实地调查就签了合同，“这家机构在深圳，事先直接在网上把合约签了。 如今要对簿公堂，我连他们的面都没有见过。 ”

陈欣回想，在去年4月份签完合约后，对方似乎就消逝了。 他一切视频的筹划、脚本、文案、拍摄、剪辑、字幕等，都是自己一团体成功。 就在他涨粉到100万后，这家机构的老板突然出如今微信群聊中，末尾评价陈欣的视频制造不专业，然后就把话题转到商单上方，要求陈欣做广告植入，佣金三七分账。

往年疫情时期，出去四处跑风险很大，公司没有提供任何防护措施，只一句“你要留意安保啊”，让陈欣觉得很心寒。 另一方面，假设自己靠这个博眼球赚钱，他觉得无异于“吃人血馒头”，这是内心真正抵触的要素。

面对陈欣的拒绝，公司拿出事先的合约，丑话说到前头，“违约金一分不能少，取最高值300万。”

有点绝望的陈欣，甚至想到丢弃做短视频。 冷静之后，他想去找任务，或许再去读书上学，靠“拖”字诀把这个事情拖到疫情之后，相同遭到公司拒绝。

相似陈欣遭遇的人不在少数。 上海做设计的90后周灵，曾经做好了打三年官司的预备。 她的父亲替她扛了这些活，“看着五十多岁的父亲一趟又一趟带着行李，从上海开车去杭州出庭，特别心疼。 ”

关于很多网红或许博主来说，假设想要走商业化之路，MCN难以绕开。 像陈欣这样，只在做内容上有阅历，但是对商务协作、签署合约完全疑问，要求MCN机构的协助。

“靠画大饼空手套白狼的状况很普遍，不只是野鸡MCN公司，大中型MCN都有或许，只是前者的几率更高。 ”凯哥对这种状况见怪不怪。

另一位稍有阅历的B站UP主黄瀚，面对合约就慎重许多。 他向记者描画，这就是一个“榨汁机式骗局”。 往年4月份，黄瀚应邀去想签他的MCN公司聊，“在一个众创产业园，规模很小，也就是租了两间办公室。 ”

合约的基本内容，黄瀚没有工资，自己担任做视频并自行承当视频本钱，赚了钱三七分账，视频版权归公司一切。

机构也不是什么都不给，会给一个所谓运营教员，担任“监控与剖析数据，以及观察互联网热点趋向”，说白了就是看看后台数据，然后每天刷刷热搜。

“这种运营教员通常由刚毕业的女大在校生担任，也不是一对一的，至少会是二三十个博主的教员。 ”看着这些条款，黄瀚觉得假设签了字，就等于把自己送进了榨汁机，然后恭恭敬敬送到他人嘴边。

内容创作者最要求的是流量，这也是机构能给到的最大协助。 当黄瀚追问有什么资源可以提供时，机构担任人末尾顾左右而言他，谈愿景、谈未来，就是不谈资源。

接着机构担任人还谈到了奖励机制：一旦签约，黄瀚再引见别的博主签约，就可以从这位博主的收益中提走15%，这位博主以后再引见签约的博主中，黄瀚都可以分到15%。

作为一个成年人，他明智地控制住了心情，只是收回了赞赏：“哇，你们可以在MCN业态中引入传销概念，也是一种创新啦！”

“你们从我们身上薅羊毛给了其他羊，那你们究竟出了什么？”从这以后，黄瀚不思索和MCN机构的协作了。

网红培训课程火爆，不缺韭菜不缺刀

在一夜暴富的奖励下，很多人涌进这个风口。由于孵化网红烧钱耗精神，一部分业内人士又盯上了网红培训课程

任何一个行业的火爆，割韭菜时，镰刀是最尖利的。

割韭菜第一波：赚学费。

在各种草根一夜暴富的奖励下，很多人涌进了这个风口。 不过由于孵化网红烧钱耗精神，一部分业内人士又盯上了网红培训课程。

“十年前，你错过了淘宝，五年前你错过了微商，2020短视频带货风口期，你一定不能错过。 想做短视频带货变现，咨询我们，为你提供一条龙专业服务。 零基础、零粉丝、没流量、没货源、没团队，也能加快做带货达人??”

记者在这条短视频前面留下咨询方式，第二天就接到来自深圳的MCN机构电话，称加微信可以学习短视频创作。

记者加了课程顾问的微信后，每天都能收到下午三点一场、早晨八点一场的直播课程链接。主讲人身份要么是院长，要么是开创人，收场白总说自己往常很忙，“也就是今天有时期给大家讲课，今天来听课的同窗都赚到了！”

课程内容都是各种走红致富的案例，这个账号三个月变现10万元，那个账号一个月做到粉丝50万等等，还时不时用打了鸡血的声响“抚慰”听课人：“一切的资源都给到你，你们能不能赚钱？能的同窗在屏幕上打‘能’字给我！”

长达一个半小时的课程，在最后半个小时，末尾进入正题敦促下单：“我今天只收5个弟子！这5团体能接受我的亲身指点，而且享用今天的活动多少钱3980元。 过了今天，就是普通教员辅导，多少钱也会恢复到5980元。 还有最后半小时，名额曾经不多了！”

同时，课程顾问也会不停地敦促，“还在犹疑什么呢？这样的时机只要今天有。 ”有不少网友反映，交钱之后就没反响了，信誓旦旦收钱，转头默默拉黑。

割韭菜第二波：赚回扣。

还有另一种承诺“带你飞”的机构，看起来似乎靠谱一些。 比如承诺一个月将你的团体账号打造到粉丝10万。 假设不达标全额退款，而且参与了对公司转账的条目，似乎参与了不少可信度。

但在制定人设之后，会以优化技艺为由，向签约者提供各种才艺教员，布置培训课程，费用由团体承当，机构就忙着赚回扣、赚佣金；还无机构爱签约女主播，签完之后说，“你面部某个器官不谐和，要去做个整容手术”，接着介绍协作的美容机构，手术费用自行承当。

割韭菜第三波：赚利差。

有的MCN机构借带货合同的“壳”，做着“无息揽储”的生意。 商家和MCN机构签合同带货，商家出30万元服务费，签署3个月带货合同。 MCN承诺三个月达不到预期就全额退款，不收取佣金。 商家一听觉得“很划算”，但是合同实行到一个月的时刻，商品一点销量都没有。 商家想退款，但是合同没有到期，只能等。 三个月到期，MCN机构一定会把钱乖乖退还给商家，而且这个时期，他一点货也不会卖。

业内人士剖析，这家MCN机构或许签了几十上百份相似的合同。 按10份来算，这个资金沉淀就是300万元。 他不会真的给你带货，只会用商家的钱去投资赚利息。 假设他投资出去的钱在三个月时还没有回来，那他会用再签的合同，将前面10家的钱给还上。

近日，人社部正式发布“互联网营销师”等9个新职业，其中包括“直播销售员”工种。 关于想入行的人，凯哥建议想清楚两个疑问，“第一，我是谁，对方究竟看中了我什么要来包装我；第二，他们是谁，他们什么资质，凭什么有才干来包装我。 ”而且一定要选择有信誉度的大公司协作，不要凭想象签合同。

往年2月起，不少中央官员、院士、高校教授等，组团到拼多多平台展开“直播助农”活动。 担任对接活动的毛羽丰通知记者，拼多多的直播消费扶贫形式中，没有MCN机构做两边商，这些带货群体也都是“义务休息”，没有“坑位费”，也不会抽佣金。 这在几大平台中，是一种相对简易的形式。

由于产业链条比拟复杂，网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关介入者，缺乏明白的控制规范和监管机制。 面对行业开展初期的不规范现象，中国商业结合会发布通知，要求下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项规范。 这将是行业内首部全国性规范。

经过制定实施两项规范，将有利于引领和规范我国直播购物和网络购物行业的开展方向，根绝直播行业乱象、重塑行业生态，优化新批发行业的技术控制水平，保养广阔消费者利益。

中央党校（国度行政学院）公共控制部博士生导师胡仙芝建议，监管部门应当逐渐提高对该行业的合规要求，助力行业安康开展。 MCN机构应当在资质备案、内容合规、直播带货合规、知识产权合规方面积极照应国度法律、政府监管机构的要求，才干安康、久远地开展。