落后消费力 先进企业 名创优品 为什么要收 永辉超市 (落后消费力先行的原因)

2024 年 9 月 23 日晚间，名创优品在港交所公布公告，宣布经过控股公司广东骏才国际商贸有限公司以总价约 63 亿元人民币，从外资批发牛奶有限公司、北京京东世纪贸易有限公司、宿迁涵邦投资控制有限公司处收买算计 29.4%的股权，每股多少钱为 2.35 元。 买卖成功后，名创优品将成为永辉超市的第一大股东 。

次日，名创优品股价暴跌。港股下跌超28%，收盘价报25.05港元，较前一日下跌23.86%，创2023 年1月以来的最低收盘价。而美股方面，美东时期9月23日，名创优品收盘报13.72美元，下跌16.65%；其股价不只抵达自2022年12月以来的最低点，也创下了自2022年7月上市以来的最大单日百分比跌幅。

但永辉超市股价却一字涨停，大涨10.22%，当日收报2.48元/股，尔后股价依然维持在阶段性高位。

比拟戏剧性的是， 前一天，名创优品刚刚和飞书达成协作，成为了“先进企业” 。紧接着就收买了永辉超市这种落后消费力，股价暴跌，这一上一下，一进一出，构成了鲜明的对比。

时代培育永辉，时代丢弃永辉

永辉超市成立于 2001 年，是中国民营企业 500 强成员、中国超市百强，2010 年登陆 A 股，被誉为“生鲜第一股”。

但近年来，随着电商、社区团购等业态的展开， 永辉超市面临较大运营压力，不只门店数量不时增加，还堕入延续盈余 。2021 年 - 2023 年算计盈余超 80 亿元，2024 年上半年营收 377.8 亿元，同比降低 10.11%；归母净利润 2.75 亿元，同比下滑 26.34%。

开宗明义地说， 永辉的兴勃，是时代和政策助力的结果 。最有力的政策要素，当属“农改超”，即农贸市场超市化运作，这一政策促使很多传统农贸市场向超市方式转变。永辉超市在 2001 年开设了第一家主打生鲜产品的超市屏西店，取得了政策的支持和必需，其方式也失掉了推行。

更关键的是时代背景。1995年到2000年这个阶段，可以看作是永辉超市在它的兴起之地福州跑通了商业方式，做好了打样。2001年，对永辉很关键，这一年永辉开设第一家货仓超市——福州永辉黎明货仓超市，并成立福州永辉超市有限公司；这一年，关于中国更关键，我们介入了WTO，整个的展开有了不一样的速度和轨迹，最关键的是人们肉身的移动，逐渐挣脱了制度性的约束。你可以了解为，一方面，永辉为消费的兴起做好预备，另一方面制度环境的改善，也为消费的加快增长做好了预备。这两个要素合在一同，就是天雷勾地火。

从2001年末尾，永辉就进入了高速展开的快车道。2010 年 12 月 15 日，永辉超市在上海证券买卖所正式挂牌上市（股票代码：601933），同年签约门店逾越 300 家，开门门店逾越 200 家，在多个地域开设门店，成功了全国范围内的规划。仅仅用了10年，永辉就从一个中央性的企业，跻身为全国商超的头部。

2001年到2015年，是国人消费观念展开和变化最快的一个阶段了。居民支出介入了， 城市化的进程也在放慢，对食品安保和质量的注重水平也在不时地增强。超市人培育成了质量生活的标配，和详细表现 。原来在菜市场和农贸市场购物消费是大头，而如今去超市才是支流。很多赶上时代展开电梯的人们，必需对最后的消费环境和体验的切换和优化浮光掠影。

但其实到了2015年，永辉超市的展开，就进入瓶颈期。这一年永辉超市创立了永辉云创，心愿结合供应链和科技，推进生鲜新批发的创新，但该业务终年处于盈余外形。2015是互联网作为方法论风口如火如荼的阶段，一家传统企业之所以要在互联网方向寻觅打破，要素是显而易见的，那就是原有的业务快到天花板了，要求寻觅新的或许性和设想空间了。

2020年的Q4 ，永辉超市出现了业绩盈余。这是一个关键的节点。

2021 年，永辉超市努力于减速供应链数字化，引入 yhdos 系统，成功全链路批发数字化，同时推出数字化零供相关平台。2023 年，永辉超市不时探求新的业务方式，如在武汉开设“小辉食堂”或“yh 食堂”，以“现炒”为卖点；在云南开出国际的首家“定制店”，介入烘焙和现制餐饮区域等。

到学习胖东来，接受爆改，再到2024 年 9 月 23 日晚，名创优品控制的骏才国际以 62.7 亿元人民币收买永辉超市 29.4%的股权。这一路上，永辉超市都是以一个寻觅脱困之境的焦虑者的笼统出现的。比如数字化，这个清楚做晚了，2020年才发力，说明曾经到了不得不做的时辰了。

尤其是 接受胖东来的改造，更是一面照妖镜和加大镜 。2024 年 5 月，胖东来和永辉超市达成协作协议，启动对永辉超市门店的改造。5 月 31 日，永辉超市郑州信万广场店末尾闭店调改，为期 19 天。这时期，胖东来对门店的多个方面启动了深度调整。

商品结构方面： 下架单品数 10841 个，下架比 81.3%。重新规划单品数 12581 个，新增单品占比 80%，梳理后商品结构抵达胖东来商品结构的 90%以上。

动线规划方面： 关闭强迫动线，拓宽卖场通道，新增烟酒柜、顾客休息区、扩展烘焙区、现场加工区、熟食区，关闭原有外租区域和电商运营。

设备设备方面： 新增日配冷链，对原有设备启动全方位的保养保养和更新迭代，依据规划调整，新增生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设备，全体配件设备更新占比抵达 45%。

专业才干优化方面： 展开近 30 场培训分享，涵盖文明理念、服务、运营控制、设备保养、消防安保等，并布置各岗位人员多批次到许昌胖东来驻店学习。

员工福利方面： 员工工资大幅优化，从 2500 元/月优化至 4500 元/月，任务时期平均每日不逾越 8 个小时，介入年休假，满一年即可享用 10 天年休假。

改造完后，永辉超市门店业绩优化清楚 。据悉6 月 19 日改造后的永辉超市郑州信万广场店正式开门，首日销售额 188 万元，是调改之前日均销售额的 13.9 倍；客流抵达 12,926 人次，是调改之前日均客流的 5.3 倍。

一方面，我们为这个效果鼓掌；但另一方面，这是不是冲刺的结果，这个效果能继续多久，其实是要求打问号的。但更深层的疑问在于， 为什么永辉要求胖东来这个外来的和尚念经，而自己却没有自我退步和迭代的才干？

但如今的疑问是，胖东来的改造刚刚奏效，永辉超市的股权结构又出现了变化，新的大股东能否会坚持这个战略，并坚持定力，或未易量。胖东来董事擅长东来 9 月 26 日在抖音账号上回应，帮扶执行会继续到两年左右时期。不过为了胖东来员工失常的任务和生活，不再有新的外派帮扶团队。这其实就是一个延迟撤离的铺垫。由于大股东 名创优品关于永辉超市有自己的明晰的诉求——永辉超市应该更新为山姆会员店 。

永辉学不了胖东来，也变不成山姆会员店

历史总是出人预料的相似。当年永辉的崛起，是由于“农改超”的政策春风。但如今，以北京为例，很多农贸市场也都在优化更新，经过改造之后，农贸市场不再是原来脏乱差的老样子了，而是左近居民更情愿去消费的场所了。而且品类极端丰厚，新颖度和质量也并不比商超差。

永 辉超市的革新必需迫在眉睫，但是变成胖东来，还是更新成山姆会员店，这其实是一个难题 。如今走进永辉超市，最直观的感受是品牌老化和物业老化，这两者互为表里，又相互强化印象。农贸市场的更新，更让永辉的物业老化相形见绌。

但是 要变成胖东来，其实也不理想 。要素很方便，胖东来不是上市企业，老板于东来有很强的话语权和自主性，这选择了胖东来可以把大部分利润拿出来和企业员工分享，构成对员工的正向反响。其次，胖东来是中央性企业，它更容易把资源集中起来构成品牌声量。而永辉超市的展开，最关键的一点是保证股东利益。而且永辉超市是全国性的连锁，享用完扩张的红利后，品牌焕新的本钱就成了微小的担负。

至于去对标山姆会员店，我们要求先搞明白山姆店成功的中心是什么。

但在解析山姆会员店的成功之前，我们以查理·芒格对Costco的成功的解析来切入。由于在我们看来，尽管Costco和山姆会员店在品牌和运营细节上有很多的差异，但它们在运营的底层逻辑上却有很多相似之处。

查理·芒格在生前最后一次性性接受媒体采访中如此评论Costco：“他们的售价比美国任何中央都廉价，且他们是大型、高效的商店，不时贯彻执行极致性价比战略。Costco有充足且开阔的停车位，一切停车位都有10英尺宽；以奖励积分的方式给予到店的人非凡福利；让供应商等候付款直至Costco拿到消费者支付的货款。经过低价优质的商品和聚焦3700个爆款SKU，带来单品更高的销售量和更高的周转效率。而高销量和高周转又反过去推进销售本钱和运营费用的降低，构成正向循环；在会员运营端，会员费为关键利润来源，会员费支出和公司净利润规模基本相等，推进公司业绩成功继续高质量生长。”

Costco有诸多自己的土地和修建物等实真真实的资产。在跟供应商打交道推销商品以及把商品卖出去这些方面，效率特地高。再加上能收不少利润很高的会员费，这样一来，它就能用比拟低的利润去卖东西，提供的产品多少钱很有竞争力。这就构成了一种公司和会员都能得利的好机制。这种做法特地管用，很难找到能跟它较劲的对手。靠着这么一套完整的方法，Costco在北美以及国际市场上都还有很大的展开空间。

当然两者的区别在于，对自身定位的区别。Costco的目的客户群体范围较广，包括一般家庭消费者、中小企业主等。它的商品多少钱和种类能够满足不同层次消费者的需求，既有多少钱亲民的日用品，也有适宜企业推销的办公用品等。 山姆会员店关键定位于中高端消费者 。它的商品多少钱或许相对Costco略高一些，但在质量和服务上更迎合追求生活质量、对品牌和商品层次有肯定要求的消费者，例如一些出口商品、高端生鲜等品类更受山姆会员店目的客户的喜爱。

剖析完这两个巨头，我们甚至可以对胖东来的成功有另一种了解。胖东来之所以情愿提供好的服务，是由于它关于批发行业利润率不高的理想有明晰的认知，于是它们大批的开发了自有品牌，这是由于公司无看法的运营战略构成的。其次作为一个相对在地和外乡的企业，它在物业等方面的担负并不重，而且和供应商构成了持久的信任和良性互动。即使它没有设置会员制，但它超高的复购率和对外地人生活需求的全方位满足，也抵达了会员制所等候的效果。这其实是愈加具有外乡特征的会员制通常。

在深潜atom看来，永辉 之所以标榜自己要变成山姆会员店，是由于山姆和生鲜的标签贴更近，而永辉持久以来也有生鲜第一股的身份认同，这在认知平移和阐释上有肯定的便利性。但这却也是一种战略上懒散。

名创优品为什么非得买永辉超市

名创优品收买永辉股份，市场曾经给出了及时的直接的反响。为难的永辉超市，也因此失去了胖东来的信任。但这一切又都很好了解，由于永辉超市没有更好的方法。那么，名创优品又为什么非得买永辉超市呢？

我们对名创优品的认知的终点，是五元店、十元店，是小商品专门店的更新。 原来的名创优品，开门的关键是在人流量大的地段和商场。在扩张期，又刚好赶上了消费更新和更新的两个曲线，但彼时它都能很好的接应这两个趋向——名创优品把原来很有用但质量和品牌低的产品做了更新，让它们更有质感，这其实就是消费更新；在消费更新的浪潮里，它以相对廉价的多少钱让那部分对生活质量有要求的人部分挽尊。

但名创优品面临的疑问又很直观，那就是它也要求成功自己的裂变和更新，它要求自己变成巨无霸，而不是偏安于小商品一隅。

名创优品关键以销售生活百货、潮流玩具等为主，但受限于原来店面的空间小，很多产品线也无法大展拳脚。而永辉超市在生鲜、食品等品类上都有肯定的积聚。经过收买永辉股份，名创优品或许能够加快进入新的批发范围，丰厚自身的产品品类。也就是说， 长大了名创优品，要求一个“大房子”，永辉超市尽管是“旧的二手房”，但它足够的大，装修更新中很多家具还能继续用 。尽管也有摘了胖东来帮扶改造的桃子的嫌疑。

名创优品的门店，加上永辉超市的门店，这样一来，从Mall到社区门店规划，网眼愈加密实了，触达消费者的才干更强了。名创优品的产品，原本就跟生活日用贴合度高，永辉超市也能节省自己开发新品的投入和本钱。

也就是说， 名创优品关于自己要构成更大的规模势能，是有明晰的认知的 。而永辉超市曾经堕入延续多年营收和利润双降的困境了。2021 年营业支出 910.62 亿元，同比降低 2.29%，归母净利润 -39.44 亿元；2022 年营业支出 900.91 亿元，同比降低 1.07%，归母净利润 -27.63 亿元；2023 年营业支出 786.42 亿元，较上年同期降低 12.71%，归母净利润 -13.29 亿元。延续三年盈余逾越 80 亿元，业绩下滑严重，盈利才干继续降低。在这种状况下，收买永辉超市股份，跻身第一大股东，在名创优品看来是捡到了廉价，是抄底了。

但 永辉超市积弊沉疴也是显而易见的，除了我们上方提到的延续几年盈余，永辉超市还面临十分常性损益难以补偿盈余等疑问，公司主营业务的盈利才干面临较大应战，自身中心业务难以支撑其盈利。尽管门店众多，但闭店数量也在介入 。地下数据显示，2021 年永辉超市门店数为 1057 家，2022 年降至 1033 家，2023 年上半年降到 1008 家，截至目前已剩下 921 家门店，累计闭店超 30%。闭店的中心要素是，租金和人工本钱的压力大。

所以，名创优品收买永辉超市股份的选择终究效果如何，还要求把时期维度拉长来看。深潜atom全体并不看好这个收买， 在我们看来，这是两个自身充溢焦虑的企业的权宜之计 ——名创优品想用永辉超市去讲好自己接上去扩张的故事，永辉超市想用和名创优品的协作节省更新转型的本钱，但 两个企业的基因和方式，实质上是完全不同的，出现排异的或许性微风险很大 。