还想在双11赚一笔 骆王宇退网后又回归 美妆一哥 抖音 已掉粉超200万 (双十一我想要)

“大家愿不情愿，再让这个骆王宇，好好伺候大家呢？”

10月6日，抖音“美妆一哥”骆王宇经过一条视频正式官宣回归。视频中的骆王宇态度谦卑，并表示在10月14日将开启回归后的首场“双11”直播带货。不过，这距离其官宣“退网”仅86天。

骆王宇原本是一名化装品“柜哥”，先后服务于Chanel、Tom Ford等高端化装品品牌，后转型为美妆博主。2019年，骆王宇入驻抖音，2020年他在上海设立了集团任务室，组建了自己的团队。

仰仗迷信和精简护肤的理念、避坑排雷干货等优质内容，骆王宇很快收获了少量粉丝。2021年7月，骆王宇的抖音粉丝数量打破1000万人。2023年，骆王宇的抖音粉丝量超2000万。

往年2月，骆王宇“翻车”。骆王宇带货的CSS油橄榄精髓被指虚伪宣传，言论迸发。但是CSS品牌方拒绝为消费者赔付。因此，骆王宇3月向CSS品牌方发送律师函，承诺若胜诉则由品牌赔偿消费者损失，败诉则自己赔偿。7月12日，骆王宇表示由自己和协作机构一同承当全额退款共约1.5亿元，并官宣“退网”。

踩准“双11”节点回归的骆王宇收获了声量，也面临争议。骆王宇为何选择此时回归？回归之后的骆王宇，仍能稳坐抖音“美妆一哥”宝座吗？

平台要求骆王宇

尽管骆王宇官宣回归，但油橄榄精髓风云并未完全停息。

在骆王宇回归视频的评论区，有不少网友对其表示不满。“笑死了，双十一就要回来了。”“尽管我很信任你，可你这距离上次发视频才不到三个月吧，显得不很有诚意。”

时代财经发现，骆王宇1.5亿元的赔付承诺或未成功履约。有不少曾在骆王宇直播间置办过CSS油橄榄精髓的消费者在评论区晒出截图，表示退款艰难。

不过，在美妆行业资深人士杨啸来看，骆王宇的复出是必需结果，“他事先肯退钱，就意味着仍想要保养群众笼统，赔付举措就预示着之后复出的结果。”

至于骆王宇为何选择“双11”节点，杨啸则以为，这或与电商平台间的战况更新有关，“平台也心愿骆王宇复出，往年生意难做，头部主播频频‘翻车’，平台也要抢‘双11’的流量。”

近日，同平台超头主播“疯狂小杨哥”负面缠身，大促前景不明。相比之下，即使已官宣“退网”近3个月的骆王宇，在美妆圈仍表现出弱小的呼唤力，骆王宇抖音平台粉丝虽已掉粉超200万，但仍留存约1770万粉丝。骆王宇的复出或能为平台填补必需缺口。换个角度来看，骆王宇也能从平台超头势弱中取得平台的更优扶持机制。

值得一提的是，作为MCN机构白兔集团的头部主播，骆王宇曾经在往年“618”战场失利一次性性。

据媒体财经等多家媒体征引飞瓜数据，遭到油橄榄事情的影响，2024年“618”大促时期，骆王宇的直播间共直播8场，总销售额在500万元至750万元，较去年同期大跌超90%。

要知道，MCN公司的日子并不好过，大少数MCN公司在近几年都在寻求转型，白兔集团也不例外，这也带来了日积月累的本钱压力。

往年9月，白兔集团董事长王傲延地下表示，这几年，消费者越来越重视环节和体验，花100块钱都有很高的决策本钱，心愿享用环节、服务、场景，这曾经和跟疫情时期只需求电商能送货上门的心态有实质上的区别。

王傲延直言：“我们行业的现状就是介入者十分多，但未来三五年或许会有大约70%的玩家退场。”“无法逆的一点是利润率越来越低。为了加高护城河，原来的业务必要求延长，随之而来的就是本钱一直提高，但会让未来能活上去的公司生命周期也随之变长。”

回归之路阻力重重

但是，昔日抖音“美妆一哥”的回归路不会太平整。

杨啸以为，回归后的骆王宇声量再难以回到从前，“不含中心成分的产品是扎扎实实的违法了。从品牌与头部主播的协作方式来看，骆王宇团队对虚伪宣传难辞其咎。”

不过，在新锐日化美妆公司担任投放纵务的娜娜对时代财经表示出不同看法，“只需他依然有呼唤力，粉丝情愿买单，多的是白牌情愿给他砸钱。”

但是娜娜也指出，公信受损、有言论风险的头部主播，成熟品牌基本会将其扫除在协作名单之外。她说：“像骆王宇、小杨哥等主播，我们都暂时不集协作了。”

除了协作品牌的顾忌，回归之后的骆王宇，要面对的还有美妆消费的低增长环境。

据国度统计局数据，往年1至8月，化装品消费批发总额为2730亿元，同比下滑0.5%；仅8月化装品消费批发额同比下滑6.1%至319亿元。

往年5月，美妆营销从业人士孔思瀚曾对《中国商报》表示。“知名主播的坑位费越来越贵，消费者对成效护肤品的追捧水平却在降低。关于各大品牌来说，在成效护肤市场上的投入和报答逐渐不成正比，介入销量最快的方式是搞促销、给产品降价。”

在这样的环境下，美妆品牌“双11”的多少钱战延迟到来。杨啸直言：“过去，都是整个11月的销量攒给‘双11’发力，如今不等了，谁先抢到钱更关键。为了赶忙把货卖完，很多品牌早就抢跑低价战略。”

消费者愈加理性，同时对多少钱敏感，关于骆王宇这类网红主播来说，直播间能否有更大的活动机制才是霸道。

但是，娜娜对时代财经坦言，如今大少数品牌的线上支出重头曾经转移至品牌自播间，KOL渠道难以再有像以前一样的多少钱优点。营销商业媒体Moketing也在报道中提及，多位品牌人士向其走漏，往年店铺自播无论是在本钱还是表现上，都比网红带货更稳妥。

早在去年5月，抖音中腰部美妆博主林轩就对时代财经走漏，自己的增粉速度和月支出都清楚降低，品牌设定的保底ROI也愈发刻薄。近日备战“双11”的林轩就再次慨叹，品牌高压ROI并没有改动，直播带货也愈发费力。

他说：“机制越来越卷，大家消费力在降低。中腰部主播必需自掏腰包补贴更多红包，才干与品牌自播间和头部主播对立。”

不想下牌桌的骆王宇显然要求更多改动和时期来应对。10月10日，时代财经就骆王宇回归等疑问发送采访函至白兔集团公司相关邮箱，但截至发稿未获回复。

（应受访者要求，文中杨啸、林轩、娜娜均为化名）