耐克董炜升职 剑指在华户外市场 (耐克董玮)

媒体资讯10月12日讯（记者 王涵艺）10月11日，耐克（NKE.N）对外披露了对董炜的最新任命，她将出任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

董炜于2005年参与耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

值得关注的是，在这则人事任命中，耐克特地提到，其将增强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。

“董炜将指点全球ACG业务的产品、品牌及销售，减速推进ACG品牌在全球和中国市场的展开。”耐克方面如此表述。

也就是说，在耐克中国区CEO董炜升任面前，藏着耐克在华户外战略的深层规划。

耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO 董炜

中国市场是压舱石

在全球经济不确定性和消费者支出放缓的背景下，耐克业绩面临继续下滑。依据最新财报，其2025财年第一季度的营收为116亿美元，同比降低了10%，净利润降低了28%。大中华区的销售额抵达16.66亿美元，虽然同比降低了4%，但依然超出了市场预期。

与之对比，耐克北美地域/EMEA（欧洲、中东和非洲地域）支出区分下滑11%/下滑12%。在全球性销售收缩下，中国市场受影响最小，凸显出中国市场的相对韧性。值得一提的是，耐克中国在过去七个季度中均成功了正增长，2024财年的营收更是抵达了75.45亿美元，同比增长了4%。

针对全球市场，9月底，耐克宣布任职5年的CEO唐若修（John Donahoe）将于10月13日退休，由耐克原高管埃利特·希尔（Elliott Hill）接替其任务，在新旧CEO交接中，耐克正在减速调整。

关于中国市场，耐克也成功了对董炜的最新任命，此举意味着涵盖从越野跑到徒步、露营等各类户外活动，有着丰厚历史的ACG品牌将失掉扩展。董炜将指点全球ACG业务的产品研发、品牌推行及市场销售，减速推进ACG品牌在全球和中国市场的展开。

确实，随着人们对瘦弱生活形式的追求和户外运动的日益盛行，户外运动产品的展开备受等候。

国度统计局发布的数据显示，2023年商品批发中，户外品类成为亮点品类。国度发改委、国度体育总局等部门出台《促进户外运动设备树立与服务优化执行计划(2023－2025年)》，显示中国户外运动介入人数已达4亿人，提出到2025年，推进户外运动产业总规模抵达3万亿元。

耐克的意图很清楚，即想经过户外运动用品市场的蓬勃展开，尤其是中国市场的微小潜力，为其提供新的增长机遇。

户外扩张困境

耐克这么做方向没错，但不能无视的是，在运动用品市场，除了阿迪达斯等传统对手，新兴品牌和独立设计师品牌的涌现已然分流了消费者的关注与资金。

在全球运动鞋市场增速降至2.7%的背景下，耐克和阿迪达斯正忙于处置库存和法律纠纷，这时，专注于户外范围的品牌如On昂跑、亚瑟士和萨洛蒙却迎来了加快增长的机遇。

On昂跑在2022年上半年的支出同比增长了近70%；在运动鞋转售平台Stock X上，萨洛蒙成为下半年增长速度最快的品牌，其买卖额同比增长逾越2000%；而北面（The North Face）在经验屡次品格转变后，再次赢得了年轻消费者的喜欢。

在这一竞争格式中，始祖鸟——户外品牌的领头羊，因商标侵权疑问将其前东家阿迪达斯告上法庭，这被看作是户外品牌对传统运动巨头应战的信号。

资深时兴行业剖析师、无时兴中文网开创人唐小唐指出：“终年的单品牌培育了Nike的巨无霸和行业位置，但整个运动行业正在进入一个细分化趋向，尤其是中国市场，所以选择董炜成为ACG首席执行官的意义不言自明。但继续以ACG系列，而不是收买新品牌，关于Nike在户外范围的扩张毫有意义。”

十年前，董炜担任耐克大中华区首席财务官时，公司正派历一场大规模的业务重组。董炜记得，事先的总经理约请她来主导那次重组的战略规划，打造公司的未来蓝图。

事先，初任中国区CEO，她要求面对十分大的应战。而现在，出任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO，应战无疑更大了。

由于就目前的处境看，耐克虽然在品牌和市场占有率上具有优点，但在创新速度上未能完全跟上市场的节拍。

耐克能否能继续依附其品牌力气和创新才干，同时结合董炜等外乡高管的深化洞察和指点，让中国市场坚持其压舱石的位置，并在户外市场中也分一杯羹，仍需时期验证。