众多 U家同款 年轻人末尾丢弃优衣库 工厂货发动平替围歼战

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在“平替”们的多少钱战猛攻之下，优衣库在中国市场的运营压力越来越大。

10月10日，优衣库母公司迅销集团（9983.T）发布2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）业绩，全年营收为3.1038万亿日元（折合人民币1471亿元），同比增长12.2%；营业利润为5009亿日元（折合人民币237亿元），同比增长31.4%。

在大中华市场，优衣库成功营收6770亿日元（折合人民币321亿元），同比增长9.2%；营业利润1048亿日元（折合人民币50亿元），同比微增0.5%。虽然营收、利润同比下跌，但与去年同期的双位数增长相比，增速清楚放缓；而中国中原与中国香港市场都录得营收增长，但营业利润却有所下滑。

作为推进业绩增长的一大引擎，大中华市场向来被优衣库视为其全球扩张战略中无法或缺的部分，其以高性价比的商品特点，迅速在中国崛起。巅峰时期，优衣库曾在中国市场创下超300亿元的年销售额。

近年来，越来越多的服饰白牌入局分羹，优衣库产品版型相对基础方便，很快成为前者模拟剽窃的对象：白牌们以低于优衣库的多少钱，成为优衣库“平替”，进一步蚕食优衣库在大中华市场的市场份额。在年轻消费者以高性价比作为消费首选的今天，优衣库正在面临被“平替”追逐与取代的困境。

针对优衣库如何应对大中华市场业绩承压、“平替”来势汹汹下的竞争态势、以及未来在大中华市场的战略部署等相关疑问，10月11日，时代周报记者以电子邮件的方式向优衣库发送采访函，截至发稿，未获回复。

被“平替”挤兑

关于大中华市场业绩下滑，优衣库关键归因于内在影响。

针对2024财年优衣库在大中华市场的业绩表现，迅销集团在财报中解释称，2024财年上半年的销售状况虽佳，但下半年表现欠佳，录得营收降低和营业利润大幅缩减，关键要素是上年（2023财年）的对比基数较高，2024财年下半年消费志愿不强，以及气候表现不佳、商品未能满足顾客所需。

详细来看，2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），优衣库大中华地域的营收为5224.69亿日元（约合人民币240亿元），在总营收中占比22.1%。其中，在第三季度（2024年3月1日至5月31日）单季，中国中原及中国香港市场营收降低，运营利润大幅降低，同店销售额萎缩。

但同店销售额下滑的势头，并非下半年才出现。早在2024财年第二季度（2023年12月1日至2024年2月29日），优衣库在中国中原的同店销售净额便小幅降低。现在，这一态势仍未彻底中止。

迅销集团在2024财年财报会上称，2024年9月，中国中原的同店销售额仍在下滑，但在“十一”假期之后有所好转，近期大部分同店销售额高于去年同期。针对上述现象，优衣库大中华区CEO潘宁曾指出，由于门店之间的差异越来越大，大约有150家门店无法吸引顾客，从而拉低了全体月均值。

虽然在大中华市场销售有所承压，优衣库方面还是以为该市场有微小增长潜力，并坚持走性价比路途，继续做大牌“平替”。

“性价比消费在年轻一代中尤为清楚。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差异不大的更实惠的产品。”潘宁以为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。

现在，大中华市场仍是优衣库最大的海外市场，但一个不争的理想是，优衣库的这门生意已有些费力。

虽然坚持做性价比品牌，但受原资料多少钱叠加运费本钱的上升影响，优衣库自2022年春季就末尾提高日本地域部分商品的售价；在大中华市场，优衣库49.9元的基础款服装涨价到了79.9元、99.9元。这也让越来越多从1688、拼多多降生的白牌看到机遇，开启多少钱战，与优衣库抢生意。

据时代周报记者观察发现，拼多多、1688上不乏诸如饺子包、摇粒绒拉链茄克、空气棉服等模拟优衣库的抢手产品，售价却远远低于优衣库旗舰店，大部分多少钱不到百元。

比如，在优衣库淘宝官方旗舰店，一款饺子包多少钱为99元，但拼多多某白牌店中仅售12元，在1688更是低至4元；在淘宝官方旗舰店标价499元/件的空气棉服，在拼多多、1688最低区分仅售15元/件、65元/件。

而在社交平台小红书上，不少网友更是罗列出“优衣库平替品牌”的笔记，并附上国际代工厂、自营品牌工厂的称号，笔记评论区也充溢着对“平替”追捧的声响：“不是优衣库买不起，而是工厂货更具性价比”“优衣库只需打折时才有或许抵达平替多少钱，日常买平替不香吗？”

显然，不少白牌、厂牌已吃到了模拟优衣库带来的红利。服装行业从业者卢玲向时代周报记者表示，优衣库卖的都是基础版型服饰居多，这些样式简直没有制造门槛，版型很好“复制”，加之国际服装制造业已高度兴隆，平替和正版基本上不会有太大的差异。“除了棉衣、羽绒这一类要求对内料有肯定规范的产品，像T恤、衬衫、裙裤、包款的面料都差不多，但品牌有自己的供应链，以次充好的现象会少一些，面料质量上会更有保证。”

卢玲进一步表示，在做工方面，有品牌把关的产品更精细平整，而白牌和工厂的做工会相对粗糙，“但大体不影响穿着与经常经常使用。”

减速关店、慎重开门

白牌多少钱战来势汹汹，优衣库选择“打不过就参与”。

在线上渠道，除了在电商平台开旗舰店，优衣库还在2022年9月正式入局直播带货，并在淘天、抖音直播间中不定时推出大批福利券与折扣，试图在与“平替们”的竞赛上扳回一局。

经过两年规划，优衣库的直播带货数据有所向好。

近两年，优衣库于大促时期在抖音平台的表现不错。增长黑盒数据显示，优衣库抖音官方旗舰店2023年11月与2022年同期相比，销售额成功了171%的同比增长；而2024年6月的销售额同比去年增长了111%，且上述两个时期点（即2023年11月、2024年6月）的GMV均打破5000万元。

往年6·18时期，优衣库直播渠道销售飙升50%，占全体在线销售份额抵达两成。其中，优衣库在抖音平台6·18时期销售增长30%。

在直播带货规划上的收效，也坚决了优衣库加码发力。在2024财年三季度财报简报中，潘宁走漏：“我们目前正在培训大约2000名门店任务人员，以便在一切门店启动现场直播。”

发力线上直播之余，优衣库亦没有丢弃线下规划。相比起线上渠道的一筹莫展，优衣库在门店部署上则显得保守慎重。

优衣库曾地下表示，从2024财年末尾的3年内，优衣库将在大中华市场重组门店网络，优化城市规划，每年约封锁、创新50家门店，方案让每家店的销售额提高1.5倍以上。

截至2024年8月底，优衣库在大中华市场的门店数量为1032家，其中926家在中国中原。2025财年，优衣库方案在大中华市场新增60家店，而往年这一数字基本是80家到100家。

面对大中华市场消费者置办志愿的削弱，优衣库正左右开弓，探寻业绩增长机遇。如何吸引与维系消费集体，留住更多年轻人，成为优衣库在华战略的重中之重。

资深品牌控制专家、上海良栖品牌控制有限公司开创人程伟雄以为，在争夺一些下沉市场时，优衣库要求用更低价、定位更低的产品来应对，同时整合线高端量，与线下店铺有效结合。经过多品牌战略，对该类产品构成有效竞争。

在批发独立评论人马岗看来，从优衣库降生的背景环境以及定位来看，对群众消费的了解可以说在肯定水平上是逾越其他同类企业的，所以公司有才干加快调整好战略以应对新的环境和应战。“面对当下环境与需求的变化，优衣库应该引入更低价的商品组合，加大这类商品的供应比例，对标这几年加快增长的品牌，优化供应链。”