专家 对市场应变不及时 雀巢前三季度大中华区销售额同比降2% 陷增长困境 (专家对市场应注意什么)

雀巢（PINK:NSRGY）新任CEO傅乐宏（Laurent Freixe）上任不到两个月，就末尾着手推进公司组织架构调整和控制层革新。

10月17日，全球食品饮料巨头雀巢宣布组织架构调整。依照雀巢最新规划，从2025年1月1日起，公司将目前依照天文划分的五大区域市场将精简为三大区。

其中2022年独自组建的大中华大区将重新并入亚大非大区（亚洲、大洋洲和非洲），由Remy Ejel指点。张西强（David Zhang）将从行动董事会卸任，继续担任大中华区董事长兼首席行动官。同时，雀巢还将拉丁美洲大区和北美洲大区兼并为美洲区。

关于此次调整，雀巢CEO傅乐宏在公告中称，更精简的行动董事会结构和总部指点团队的严密协作，将提高简化水平、放慢决策速度。

他还表示，“随着组织架构的变化，推进我们业绩和转型的一切关键部门担任人将直接向我汇报，这至关关键。我们正愈加专注于消费者和客户，并恢复对我们品牌和创新的投资，以扩展市场份额并推进业绩加快增长。”

往年9月1日傅乐宏走马上任之时，雀巢正面临不小的增长压力，2023年和2024年上半年，雀巢总销售额均出现负增长，其无机增长率也继续下滑。新掌舵人上任不久就紧锣密鼓调整公司架构，或也对外传递出雀巢关于重新恢复增长的急切。

而关于占据雀巢总销售额5%左右的中国市场，庞大的市场潜力吸引着国际巨头的目光，但同时他们也要应对更复杂多变、竞争更剧烈的理想应战。

互联网剖析师于斌对时代周报记者表示，雀巢低估了既有品牌的老化速度，尤其在高速展开的中国市场。一方面其应变不及时，未能足够注重新锐竞争者；另一方面，终年不变的销售体系，使得雀巢关于市场变化的嗅觉不够灵活，反响落后于众多年轻竞争对手。

“雀巢在做好传统优点产品的同时，更关键的是跳出自身温馨圈，勇于尝试新的方式，才干防止市场份额被竞争对手蚕食。”他说道。

图源：图虫创意

业绩增长压力

在业绩疲软继续多年后，雀巢于往年8月宣布改换全球CEO，此举或是心愿新掌舵人担起业绩恢复增长的重担。

依据界面资讯往年8月报道，雀巢集团董事长保罗·薄凯在接受采访时表示，突然改换CEO的要素是对公司增长前景感到担忧。指点层变化后，重点将关键放在抚慰现有产品组合和无机增长上。

以后雀巢正面临业绩增长压力。10月27日，雀巢公布的2024年前三季度业绩报告显示，当期其总销售额为671.48亿瑞士法郎，同比增加2.4%。雀巢称，汇率以致销售额降低了4.1%，净资产剥离对销售额的影响为0.3%。

前三季度，受消费需求以落第三季度增加客户库存措施的影响，雀巢通常外部增长率（由销量拉动的增长）为0.5%。此前，雀巢估量2024年全年销售额无机增长率将至少抵达3%，但基于前三季度财报数据，雀巢又将这一数据下调为2%。

傅乐宏在财报中表示，“近几个月来，消费需求有所削弱，我们预期消费环境将会继续疲软。鉴于这种前景和我们将在第四季度实施的进一步去库存措施，我们将调整全年指引。”

近几年，雀巢的业绩表现不算亮眼。财报显示，2022年，雀巢总销售额同比增速为8.4%，但2023年，这一增速为-1.5%。2022年到2024年前三季度，雀巢无机增长率区分为8.3%、7.2%、2.0%；通常外部增长率在2023年甚至出现0.3%的负增长。

详细到大中华大区，依据财报，前三季度大中华大区销售额为35.50亿瑞士法郎，同比降低2.0%，其中汇率构成4.7%的负面影响。

奶品业务拖累了雀巢大中华大区的增长。雀巢在财报中表示，往年前三季度，婴儿营养业务、糖果业务均成功了中个位数增长，咖啡业务虚现高个位数增长，专业餐饮和调味品业务取得正增长，普瑞纳宠物护理业务坚持了双位数的增长。而奶品业务出现负增长，这反映出乳制品市场放缓的趋向。

中国市场降价战略或难继续

雀巢成立于1866年，总部位于瑞士，旗下有雀巢、太太乐、徐福记等多个品牌，涵盖咖啡和茶、乳制品和冰淇淋、宠物食品、营养保健产品、饮用水、巧克力和糖果等食品范围。

这家曾经生长为全球巨无霸的食品饮料集团，也是最早一批进入中国市场的外资企业之一。雀巢官方显示，其最早在1908年就在上海开设了在华的第一家销售办事处。目前雀巢在国际运营22家工厂、3个研发中心和5个创新中心，拥有逾越2.6万名员工。

经过多年展开，中国市场曾经生长为雀巢的关键战略市场，2023年大中华大区总销售额占据雀巢全体销售额逾越5%。

拥有庞大消费群体的中国市场，愈加遭到雀巢注重。雀巢中国业务曾在原CEO施耐德的推进下，于2022年迎来创立以来的最大一次性性调整，行将大中华大区从亚大非大区中分拆，独立为全球五大区之一。

同时，独立后的大中华大区也迎来了首位外乡CEO张西强。事先，张西强在接受媒体采访时表示，雀巢将大中华大区作为一个独自大区控制，表现了中国市场的关键性。

但随着往年新帅上任，雀巢在中国市场的战略再次出现改动，独立仅两年的大中华大区被重新并入亚大非大区。张西强在外部信中强调，本次组织架构和行动董事调整的目的，并非由于触及区域的业绩表现不佳，中国照旧是雀巢在全球最关键的战略市场之一。

中国食品产业剖析师朱丹蓬对时代周报记者表示，此次雀巢对大中华大区的调整，或许出于降本增效的思索。雀巢作为全球食品饮料巨头，具有规模效应、品牌效应以及研发、供应链完整度等优点，此次组织架构的调整可看作雀巢为应对未来整个市场变化，所作出的降本增效的选择。

不同于雀巢在其它四大区由涨价拉动业绩增长，在全球消费者对多少钱愈加敏感，以及中国饮料、咖啡市场大打多少钱战的背景下，大中华区增长的中心驱动力是产品销量。

以2023年为例，雀巢全体无机增长率为7.2%，其中定价奉献率抵达7.5%。但大中华大区的无机增长率为4.2%，其中销售奉献率2.5%，定价奉献率仅为1.7%。

往年上半年，大中华大区的定价奉献率为-1.3%。雀巢称，关键遭到食品饮料行业剧烈竞争的影响。往年前三季度，大中华大区业绩的定价奉献率为-1.5%。这是雀巢同期五大区中，定价奉献率独一出现负增长的大区。同时也是大中华大区自2022年以来，初次出现定价奉献率为负的状况。

10月18日，时代周报记者就应对国际市场竞争战略等疑问向雀巢方面发送采访邮件，截至发稿暂未失掉回复。