宝洁延续两个季度销售增长乏力 美容产品需求降低 (宝洁二季度业绩维持增长,不认同中国经济放缓说)

受多少钱涨幅过小以及皮肤护理和婴儿护理等关键范围疲软的拖累，宝洁延续第二个季度销售增长乏力。财报显示，宝洁2025财年第一季度营收 217.4 亿美元，同比降低 0.6%，不及市场预期；调整后每股收益为1.93美元，超出市场预期的1.90美元。

在截至 9 月 30 日的第一财季，宝洁无机销售额增长 2% 。剖析师此前估量增长近 2.1%。宝洁的多少钱在此时期平均下跌了 1%，与上一季度相反，远低于去年同期的涨幅。

该公司美容产品类别的异常下滑关键由护肤品推进，该类产品销售额大幅降低，销量也降低，要素是其在中国销售的高端品牌 SK-II 表现疲软。宝洁的织物和家庭护理产品（包括汰渍洗衣粉）在销量介入的状况下表现超出预期，部分抵消了这一下滑。

财报显示，与上一季度相比，该公司的业绩有所稳如泰山，上一季度的增长幅度远低于华尔街的预期。该公司重申了本财年的支出和盈利目的，包括成功高达 5% 的无机销售额增长，这标明该公司估量未来几个季度的增长将减速。

增长面临应战

首席财务官Andre Schulten在接受采访时表示：“本季度的营收相对较弱。”他还表示，中国和中东的疲软也拖累了业绩。中东抗争引发了抵抗并削弱了消费。“这两个要素确实是这里的阻力，但业务中心依然微弱，”Schulten 表示。

宝洁不时心愿经过全身除臭剂和适用于不同身体部位的剃须刀等高端产品来优化业绩，新产品和新性能为更高的多少钱提供了更大的灵敏性。Schulten表示，欧乐-B 电动牙刷等更昂贵的产品表现良好，宝洁正在推出一款新的低价版本以吸引更多消费者。

虽然商品本钱不利，但第一季度调整后的毛利率仍契合预期。

虽然多少钱下跌速度已大幅放缓，但Schulten表示，他并不以为多少钱会末尾降低。“本钱变化不会对我们或整个行业构成通货紧缩调整的必要性，”他表示。

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销售数据下滑增长乏力，怎样办？

最近听了夸克学院王磊教员分享的课程《销售数据下滑增长乏力，怎样办》，学到了一些思索疑问的思绪和方法，于是赶快来这里仔细做笔记。 首先，必需清楚的是，没有任何一个行业，一个产品，销售数据会永远增长不出现下滑，由于有周期的存在。 比如宝洁公司的产品，基本是每五年一个周期，也就是产品到第4、第5年，都会出现一些下滑的状况。 对下滑的状况启动剖析调整后，产品才干继续出现生机。 其次，对销售数据下滑的定义要明白，只要当延续三个月对比上一年的数据，出现数据下滑，才干以为是销售下滑了，要末尾关注。 假设只是一个月出现数据降低，不一定是下滑，或许只是正常的动摇，要求继续观察。 另外，下滑的幅度也是目的之一，假设数据变化幅度在正负10%以内，都以为是可接受范围的动摇，假设大于这个范围，才以为是要求关注的下滑。 行内有句话叫“微观靠市场，微观靠销售”。 所以，假设是一个小的阶段出现的下滑，比如一个季度，要看销售的疑问，假设是全年的下滑，那疑问或许是出在市场方面。 记住一个公式： 销售额=客户数*平均客单价。 客户要进一步细分为老客户和新客户，比如，快销品行业，关键依赖的是老客户。 耐用品行业，关键依赖新客户。 首先来看客单价。 产品选择了客单价，或许说产品的组合，选择了客单价的上下。 销售的重担不应该压在某个产品上，而应该是经过产品组合。 新产品引入是带来销售增长的关键的力气。 客户究竟会从你这买多少钱的产品，取决于你的产品种类能否丰厚，能否能满足他的需求。 假设是客单价出现降低，就要赶快更新产品组合，更新产品。 能不能经过降价来提高客单价？20%以内的降价，通常客户还能接受，超越这个范围，客户是无法接受的，经过降价来提高客单价并不是安康有效的战略。 其次来看客户数的疑问。 是新客户增加了，还是老客户流失了？ 假设是新客户增加了，那关键是品牌和广告宣传的疑问，说明传达的概念有疑问，或许媒体媒介投放掩盖率不够，消费者看不见。 假设是老客户增加了，这是很风险的，反响了产品和服务的质量，相对竞争对手降低了。 是客户满意度出现了疑问，要把产品和服务全环节审核一下，找到出现懒散的环节。 有时不一定是自己做的不好了，而是竞争对手更强了。 还有的状况是出现了品牌事情，比如代言的明星人设崩塌，造成品牌受影响。 小结一下： 假设是客单价的降低，要立刻启动产品的更新，迭代，更新。 新客户假设增加，要增强推行，包括广告概念和媒体触达。 老客户增加，要找到产品和服务出现的懒散环节，赶快矫正。 销售下滑了，埋怨环境是没有意义的，一定要好好剖析要素。

俄乌谈判无果而终美股群体低开 中概股普跌陆金所涨近6%

道指跌点，跌幅为102％，报点；纳指跌点，跌幅为121％，报点；标普500指数跌4045点，跌幅为095％，报点。

英国富时100指数下跌了16％，德国DAX指数下跌33％，法国CAC-40指数下跌33％。 油价上升，布伦特原油期货下跌253美元或228％，报每桶美元，在5美元范围内动摇。 该目的合约在上一买卖日暴跌13％，创下近两年来的最大单日跌幅。 美国WTI原油期货下跌164美元，或151％，报每桶美元，在4美元的区间内动摇。 该合约在上一买卖日暴跌125％，创下11月以来最大单日跌幅。 金价周四缩减跌幅，目前交投在1980美元左近，在上一买卖日回落约3％，是2021年1月以来最大的盘中跌幅，并从2020年8月所及纪录高位左近的水平跌落。

美联储史上最大规模QE将正式画上句号

本周三，美联储启动的4025亿美元国债购置操作将是其本轮QE的最后一笔国债购置，而抵押存款债券（MBS）的购置则将在本周末中止。

在过去两年的时期里，美联储因疫情救市而实施了史无前例的购债方案，在短短两年时期里便买入了接近6万亿美元的美国国债和抵押存款债券。 整个购债方案历时至今，包括了超越580次购置美国国债的操作和1200次购置抵押存款支持证券的操作，并协助将美联储资产负债表规模扩展到了史无前例的84万亿美元。

途经乌克兰俄气供应量坚持稳如泰山，欧洲自然气多少钱续跌

地缘政治抵触迸发以来，全球自然气多少钱飙升。 随着近期形势出现紧张，且俄罗斯对欧洲大陆的自然气流量照旧坚持稳如泰山。 欧洲自然气多少钱继续回落，截至发稿，荷兰TTF基准自然气期货多少钱跌776％，报1438欧元/兆瓦时。 目前，该期货已从周一创出的2272欧元的 历史 高位回落超58％。

美国众议院经过制止俄罗斯石油出口法案

美东时期周三，美国众议院以414票赞成、17票反对的投票结果经过了一项制止美国出口俄罗斯石油的法案，15名共和党人和2名民主党人投了反对票。 假设后续参议院也经过这一法案并经由总统签字，这项法案将在正式签署成为法律45天后失效。 不过法案中也有一项条款，支持总统在「契合国度利益」的状况下出口某些产品，但须经国会审查。

欧洲央行维持三大利率不变，将以更加快度完毕资产购置方案

欧洲央行3月10日发布利率决议，将关键再融资利率、边沿存款利率和存款机制利率区分维持在000％、025％和-050％不变。 欧洲央行重申，将维持目前的利率水平，直到接近2％的通胀目的。 假设前景出现变化，随时预备调整资产购置方案。 值得一提的是，欧洲央行删除了在加息不久前完毕资产购置方案的承诺。

大摩：镍价飙升或许会使电动 汽车 本钱参与1000美元

镍价加快下跌，伦敦金属买卖所的期镍一度飙升至每公吨10万美元以上，买卖所自愿暂停买卖。 摩根士丹利剖析师亚当乔纳斯表示，镍的多少钱下跌或许造成普通电动 汽车 多少钱下跌1000美元。 他表示，摩根士丹利不时预测到2026年镍将继续充足，多少钱上升。 假设对俄罗斯镍的制裁确实实施，或许是投资者降低 汽车 公司盈利预测的时刻了。

俄乌今天在土耳其谈判，乌外长：进度困难

外地时期10日上午，俄罗斯外长拉夫罗夫、乌克兰外长库列巴和土耳其外长恰武什奥卢在土耳其安塔利亚举行三国外长谈判。 这是自2月24日俄罗斯对乌克兰发起特别军事执行以来，俄乌高层初次直接接触。 据俄罗斯卫星网信息，乌克兰外长库列巴称与拉夫罗夫的谈判进度困难，双方没有达成开战协议。

亚马逊1拆20股并回购100亿美元股票

10日美股盘前，截至发稿，亚马逊涨525％，报美元。 亚马逊此前宣布将每1股股票拆分为20股，并回购高达100亿美元的股票。 据悉，这是该股自2000年以来第一次性拆股。

原资料涨不停！特斯拉再次上调部分车型售价

据报道，特斯拉周三将其美国产Model Y和Model 3长续航版的多少钱上调了1000美元，而部分中国产Model 3和Model Y车型的多少钱就上调了1万元人民币（合1582美元）。 行业预测机构Benchmark Mineral Intelligence剖析师Gregory Miller表示，镍、锂和其他资料多少钱的下跌，或许会减缓甚至暂时改动电池本钱降低的常年趋向，从而推涨电动 汽车 多少钱。

辉瑞末尾研讨给儿童经常使用新冠口服药Paxlovid

辉瑞于美东时期周三表示，已末尾一项将新冠口服药Paxlovid用于18岁以下、出现严重疾病的高风险人群的研讨。 这项研讨同时将评价为期5天的Paxlovid疗法能否也能让12岁以下新感染新冠病毒的儿童不用住院治疗。

花旗：维持苹果买入评级，予目的价200美元

花旗剖析师Jim Suva表示，苹果发布的iPhone SE廉价、小巧，且曾经装备最新的A15芯片并支持5G，广受等候。 他表示，新的平价iPhone SE系列应该会提振消费者对iPhone的兴味，增加投资者对iPhone销量大幅下滑的担忧。

矿业巨头力拓参与撤俄潮，宣布终止与俄罗斯企业的一切商业相关

在俄乌抵触更新后，全球市值第二大矿商力拓也参与分开俄罗斯市场的跨国公司行列中。 公司于周四表示，正在终止与任何俄罗斯企业的一切商业相关。 力拓与俄罗斯铝消费商俄铝共同运营着合资企业Queensland Alumina，后者持有公司20％的股份。

京东公司Q4净盈余超预期，同比亦转亏

京东10日盘前发布财报，Q4净营收2759亿元人民币，净盈余52亿元，大大超越市场预期的净盈余065亿元，而去年同期为净盈利亿元。 公司Q4调整后每ADS收益 221元人民币，预估173元人民币。 第四季度年度生动用户帐户57亿，预估58亿。

万物重生Q4营收同比增长482％，GMV破百亿

3月10日美股盘前，万物重生发布了2021年第四季度及全年财务业绩。 财报显示，该公司Q4净营收为亿元（人民币，下同），同比增长482％；净盈余为1036亿元，上年同期为万元；经调整后的运营利润为970万元，上年同期为1870万元。

陆金所2021年第四季度及全年业绩 四季度营收亿同比增长192％

中国团体金融服务平台陆金所发布2021年第四季度及全年未经审计的财务业绩。 此外，陆金所宣布将于2022年4月8日发放每股068美元的现金股息（每股美国存托凭证034美元），并宣布了一项5亿美元的新股票回购方案。 财务数据显示第四季度营收亿元，同比增长192％，净利润2896亿同比增长17％。 非国际财务报告准绳调整后净利润1从2020年同期的人民币2847亿元增长197％，至2021年第四季度的人民币3409亿元（535亿美元）。

荔枝财报营收大幅超市场预期 季度营收及毛利率创新高

中国在线音频第一股荔枝发布了2021年第四季度及全年财报。 财报数据显示，荔枝第四季度支出达56亿元人民币，同比增长33％；2021全年支出增长41％，达212亿元人民币。 此外，得益于音频 文娱 业务良好的商业化表现及运营效率的优化，荔枝初次在GAAP层面成功季度盈利，并成功月均付费用户数同比增长18％。

在第四季度，荔枝的毛利为182亿元，同比增长53％；季度毛利率为32％，相比上年同期的28％优化了400个基点，创下 历史 新高；此外，四季度初次在GAAP层面成功盈利，净利润为892万元，经调整季度净利润为1825万元，同比大幅优化237％。

在2021年度，荔枝全年毛利达617亿元，同比增长68％；全年毛利率为29％，相比上年同期的25％优化了400个基点。

逸仙电商2021年营收584亿元 净盈余同比大幅收窄

完美日记母公司逸仙电商（YSG）发布2021年第四季度及全年未经审计业绩报告。 公告显示，逸仙电商全年营收达584亿元，同比增长116％。 同时，受益于护肤品类加快生长、品牌力继续优化，公司全年毛利率同比增长25个百分点至668％，净盈余同比收窄425％。 在疫情重复影响，美妆消费需求疲软的状况下，逸仙电商成为行业内少数成功营收继续增长的美妆企业。

贝壳找房第四季度营收178亿元 同比转盈为亏

贝壳找房今天发布了该公司截至12月31日的2021财年第四季度及全年未经审计财报。 报告显示，贝壳找房第四季度净营收为人民币178亿元（约合28亿美元），与上年同期的人民币227亿元相比降低215％；净盈余为人民币933亿元（约合146亿美元），相比之下上年同期的净利润为人民币1096亿元。

本文源自媒体

国产美妆“大逃杀”

做空是一种股票期货等投资术语：就是比如说当你预期某一股票未来会跌，就在当期价位高时卖出你拥有的股票，再在股价跌到一定水平时买进，这样差价就是你的利润。 做空是指预期未来行情下跌，将手中股票按多少钱卖出，待行情跌后买进，获利差价利润。 其特点为先卖后买的买卖行为。

做空是股票、期货等市场的一种操作形式。 和做多是反的，通常上是先借货卖出，再买进出借。 普通正轨的做空市场是有一个中立仓提供借货的平台。 实践上有点像商业中的赊货买卖形式。 这种形式在多少钱下跌的波段中能够获利，就是先在高位借货出去卖出，等跌了之后在买进出借。 这样买进的依然是低位，卖出的依然是高位，只不过操作程序反了。

影响

对中小投资者而言，在条件下推出股指期货等做空机制只能意味着风险的加大。

做空机制是强者的游戏，作为股票市场的弱势群体，假设没有法律和制度的维护，中小投资者介入这种风险的游戏是极易遭到损伤的。

做空机制对庄家来说，固然也有很大的风险。 但是其暴利的诱惑是庞大的，在暴威逼惑和监管乏力下，他们会不择手腕，会散布更多难以辨真伪的虚伪信息，会更频繁地做庄、联手操纵多少钱等等。 特别是在做空机制下，股指和股价的暴跌将会经常出现，而且这样的暴跌将使一部分集团和团体取得暴利，市场中将出现真正的空方，而关于只能依托股价下跌而获利的中小投资者来说，怎样或许有才干与空方启动搏杀并战而胜之呢？

做空机制关于股票市场来讲，固然有着积极的意义和作用，但负面作用也很清楚。 特别是关于我们这样一个历史持久、法制尚不健全、规则尚有破绽、信息极不对称的新兴市场而言，其负面影响假设不能惹起足够注重，并失掉有效控制的话，其杀伤力足以摧毁整个市场并引发金融动乱，破坏稳如泰山的局面，阻碍中国股票市场的安康开展。 这绝不是危言耸听，海外证券市场开展的历史曾屡次标明了做空机制的庞大负面效应。

关于广阔中小投资者来说，对做空机制一定要有一颗警戒和警觉之心；关于监管当局来讲，我们剧烈呼吁，在推出做空机制时，一定要慎之又慎，特别是要同时出台相关法律、法规，并增强监管，实际维护广阔中小投资者的合法权益。

文/钟微

编辑/叶丽丽

2020年9月28日，国产美妆品牌完美日记的线下门店已达200家。

自第1家门店在广州正佳广场开出，到第200家店落成，完美日记仅用了20个月。 另一个惊人的速度是，在成立的第4年，完美日记将要赴美IPO。

据报道，完美日记近期成功了新一轮14亿美元融资，假设以40亿美元（约为2684亿人民币）的投后估值对比，完美日记的市值曾经超越丸美、接近珀莱雅。

后两者是如今国产美妆行业的双巨头，截止发稿前，珀莱雅市值居A股美妆行业第一，为亿元人民币，丸美为亿元。

从2018年末尾，完美日记、UNNY、橘朵等国产美妆品牌出现了迸发式增长， 他们身上有着相同的特点：抓住了小红书、KOL等新渠道带来的流量红利，擅长营销玩法，从线上起家。

扎根线上的中国美妆品牌们渐渐成为很多人眼中的“野蛮人”。

韩国化装品上市公司科丝美诗有着近30年 历史 ，并于2004年进入中国市场，其总经理助理申英杰在接受媒体采访时提到，中国线上渠道友好价品牌的崛起改动了供应链的全体逻辑， 线上形式造成了行业里充满着“门口的野蛮人” 。

以完美日记为代表的、走线上形式的品牌们改动了供应链的全体逻辑，影响了整个美妆市场，而关于传统美妆品牌而言，这些变化也许是致命的。

中国美妆行业开展至今，阅历了几个阶段，应战无处不在。

国产品牌也曾阅历过“滞销时代”，产品不愁销量，随着欧美美妆品牌进入中国市场，加剧了竞争，不同品牌的产品性能、价位等变得更细分。

从2010年左右末尾的线上渠道革新，更是给美妆行业增添了不少新玩家，这也意味着更剧烈的竞争来临。

一边是降生于淘宝的美妆淘品牌，事先雅诗兰黛等欧美品牌大多定位高端，迟迟不入驻淘宝，给了国产美妆淘品牌崛起的空间。 另一边则是传统国产美妆品牌，扎根线下的它们，对线上渠道的尝试也显得过慢。

当传统美妆品牌反响过去，规划线上，将淘品牌作为不能无视的对手时，前面又有新的伏兵在等着它们——完美日记、花西子等新锐品牌，经过互联网化营销带来的流量红利，掌握了线上市场的话语权。

中国美妆市场的各方权利，如今曾经进入了史无前例的混战局面。

回溯以往，每一场革新中，肯定有许多企业在走下坡路，但其中也肯定有新兴强者与存活者。

在这场国产美妆“大逃杀”中，谁活了上去，谁又最终消逝了？

曾经A股化装品市值第一的上海家化，曾经先后被丸美、珀莱雅逾越，截止目前仍未翻盘。

往年年终，前上海家化董事长葛文耀发送了一条微博，他写道：“今天珀莱雅的股票市值2066亿，超越上海家化2064亿。 ”末尾还附上了三个流泪的表情。

很难置信，这个打造了美加净、佰草集、六神等知名品牌的化装品公司，打过不少败仗，阅历了数个阶段的革新，但最终落伍了。

许多国产美妆品牌有着相似遭遇：降生于20世纪80年代的“普兰娜”，在2010年由于原料等疑问被经销商揭发后，逐渐消逝在消费者视野中；曾是中国本草护肤第一品牌、KA渠道第一的相宜本草，由于品牌老化，业绩下滑严重。

上海家化的落伍有着鲜明的时代印记。

上个世纪90年代，中国美妆行业兴起，少量创业者涌入，经过消费技术、营销、线上等多个环节的学习与调整，让国产美妆品牌得以普及中国，美加净、大宝、欧珀莱、雅芳等品牌，都曾是无人不知的国产美妆品牌。

这一时期被称为“滞销时代”，怕的不是卖不掉，怕的是消费不出来。 很多国产品牌便是在这样的背景下登顶。

随着全球美妆巨头减速开拓中国市场，国产美妆品牌的位置被冲击，它们的产品定位被挤压在中低端市场，许多品牌还要求经过中外合资才干存活。

人们发现，像上海家化这样的企业，虽然发明了不少成功的品牌和产品，但销售体系、营销才干、企业现金流等方面都与欧美巨头有着很难赶超的差距。

来自欧美巨头的刀剑曾经架在了国产品牌的脖子上，后者只能在夹缝中求生活。

2009年前后，欧美巨头简直占领了这个行业，丁家宜被科蒂集团收买，大宝被强生收买，小护士和羽西被欧莱雅收买。 收买不时出现，不少“外货”渐突变成了“洋货”。

同时，事先美妆行业的市场虽然有着宽广的前景，但来自欧美或外乡的头部企业，曾经垄断了市场，市场上略有名望的品牌，实践上都被抓在少部分企业手上。 小型初创公司想要开拓出一条成功的路途，无疑是困难的。

但依然有一大批国产美妆公司成立并孵化新的外货产品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是国产美妆的迸发期。 丸美、韩束成立于2002年，珀莱雅降生于2006年，卡姿兰则成立于2009年。

中国美妆品牌的生长和生动变得更猛烈，丸美“弹弹弹，弹走鱼尾纹”、自然堂“你原本就很美”及韩束“释放你的美”等广告被投放在卫视等渠道。

上海家化曾经随着佰草集跌出头部品牌阵营，而走上了下坡路。 珀莱雅和丸美成为如今国产美妆行业的双巨头。

年轻的女性消费者，大多走入过它们的线下专卖店，专柜售卖形式一度是它们关键销售渠道。 它们的营收，100%来自化装品自有品牌运营的中心业务，这一要素让它们更被投资者看好，市值也在不时升高。

20年间，行业坎坷，玩家更迭，有人刚刚坐稳位置，便又有新的黑马以无法阻挠的势头打破格式。

在新的阶段，竞争加剧了。

此时的美妆行业，欧美品牌的市场竞争力依然微弱，它们不再犹疑、减速融入电商平台。 传统国产美妆品牌也一样，线上渠道甚至成为了关键营收来源。

新的玩家也末尾摩拳擦掌，完美日记、花西子等新锐品牌，带着不同的形式走来，掌握了市场的话语权。

格式早有变化的征兆。 在 科技 范围，技术的更迭面前往往孕育着机遇，而在消费范围，渠道的革新也是同理，这一轮革新围绕着线上。

2010年以前，美妆品牌大多是经销商形式，每年的美博会是企业招徕代理商、优化销量的关键方式，但美妆行业的销售渠道不时在变化。

关于中国美妆品牌的销售渠道革新，伽蓝集团执行总裁刘玉亮曾在接受采访时提到，27年前，中国化装品产品的销售渠道大多是在百货商场柜台销售。

后来超市大卖场大举进入中国，紧跟超市大卖场的化装品品牌加快占领了一定的市场份额。 再之后便是CS渠道——由化装品店、日化店、精品店系统所构成的销售终端网络系统末尾盛行。

如今又到了电商渠道崛起的时代。 随着2010年淘宝商城美容馆正式上线，美妆类淘品牌成为行业里的重生力气，其中降生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名国产美妆品牌，它们都是抓住渠道革新的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根线下的国产美妆品牌涌入电商，展开了一场传统品牌与淘品牌的剧烈竞争。

新的搅局者又末尾出现。 2017年，黄景峰阅历了数份任务，他曾在宝洁任务，又参与御泥坊担任副总裁，最后分开御泥坊，成立了完美日记的母公司逸仙电商。

逸仙电商是一个区别于宝洁、御泥坊的美妆公司，完美日记的形式也不同于很多传统品牌和淘品牌。

2017年，完美日记正式推出，并开设天猫旗舰店，它并不像淘品牌普通依赖阿里的流量扶持。 完美日记有了更普遍的营销阵地——小红书、微博、抖音、B站等平台备受追捧，消费者往往经过这些平台先“种草”再买单。 同年8月，完美日记开设了小红书店。

据艾瑞咨询统计，90后、00后了解新品牌的方式关键经过微信、微博、QQ等社交平台，以及电商平台。

而美妆的三大社交媒体是微博、小红书和微信。 其中小红书曾经与淘宝在内容上已成功打通，商家在编辑某个商品引见时，可选择援用小红书相关“笔记”。

黄景峰曾提到，完美日记后来的销量并不好，直到开设了小红书店，天猫的销售业绩也有了清楚的增长。

除了完美日记、花西子，新锐国产美妆品牌的名单上还有玛丽黛佳、HFP、橘朵等。

随着这份名单变长，竞争也逐渐剧烈，行业变得拥堵，有投资人为错过完美日记们而悔恨，也有新的创业者不时参与这一行业。

中国美妆行业的热度似乎不会降温，传统美妆品牌、新锐玩家、亦或是国外巨头都站在了这一分界点上。

进入2020年，美妆行业的革新还在继续。

实践上，在疫情驱使企业强化线上渠道之前，这场革新早已出现。

2019年到来的直播电商风口，“口红一哥”李佳琪用五分钟卖掉了15万支YSL口红， “直播+网红带货”的形式带动了不少美妆品牌的销售业绩。

这一年，国潮概念也末尾风行，食品、服装等各个范围的品牌末尾主打中国元素，中国风、古风等品格的外货感动了年轻消费者，美妆品牌也借此成功了转型或崛起。

同时，品牌在开掘线高端量之时，也不忘线下渠道依然有其价值。

传统美妆品牌大多依托线下渠道起家。 珀莱雅近年来鼎力开展线上渠道，但线下渠道依然奉献了少量营收。 据珀莱雅财报，2019年，线下渠道营收1462亿元，在总营收中占比4691%。

扎根线上的新锐美妆品牌，也在重金规划线下。 2019年1月，完美日记在广州开设首家体验店，截止往年9月底，完美日记曾经有200家门店，并宣称要在2022年开出600家门店。

完美日记突出重围的这些年，美妆曾经成为中国批发行业增速最快的品类之一。

过去，中国风行的化装品品牌中，大部分来自美国、韩国等国度，即使在珀莱雅、丸美崛起的时代，也没有打破被国外品牌统治的格式。

但如今，这一格式正在被改写。 2020年，凯度消费者指数发布了最新的美妆市场趋向报告，在护肤品类中，百雀羚、大宝、巴黎欧莱雅、Olay、妮维雅排名前五，虽仅有百雀羚是国产品牌，但位列第一。

而在彩妆品类中，独一的国产选手完美日记也夺下了第一，美宝莲纽约、魅可、迪奥、卡姿兰排在其后。

放到线上，趋向则愈加清楚，国产品牌在美妆品牌榜单的席位越来越多。 2019年双十一，自然堂、百雀羚、完美日记、薇诺娜跻身榜单前十。

新锐品牌中，初次参与双十一的花西子1小时成功销量破亿，完美日记13分钟破亿，是首个登上天猫榜首的外货彩妆品牌。

不过，国产新锐美妆品牌低毛利、高营销的形式正在面临争议。

目前新锐美妆品牌的产品定位依然在中低端，产品多少钱大多在20到200元之间，是在紧缩毛利率的背景下优化了销量。

与之对应的是品牌的营销费用高企。 据时代周报往年5月报道，完美日记公关部人士表示公司毛利目前低于行业水平，更有报道称完美日记的营销费用就占到支出的40%-50%。

玩家最终走向的结局必将是优化定价，让投入产出比为正，何况目前完美日记们还在规划线下，这也参与了企业的财务担负。 要到扭亏为盈，完美日记们才干迎来真正的胜利。

新锐美妆品牌尚有软弱之处，老玩家亦在补齐短板。 竞争远未到结局，而产品、营销、渠道都将成为这场抗争的变量。

什么是品牌老化

由于某种要素，品牌在市场竞争中的知名度、佳誉度降低以及品牌销售量、市场占有率和掩盖率降高等使得品牌“受热闹”的现象，这就是所谓的品牌老化。它有两层含义： 现代社会，技术提高越来越快，一些行业内，产品生命周期也是越来越短，同时社会消费看法、消费观念的变化频率越逐渐放慢，这都会影响到品牌的寿命。品牌老化（Brand Aging）只是拟人的说法，英文直译为品牌过时，指的是品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速减缓甚至衰退，即高知名度，低增长率。 品牌老化的表现 1、未老先衰：入市时选择不准或没有树立起产品特征及品牌笼统。2、虚张气势：企业采用密集广告战略，气势很大，市场认知度低。3、盛极而衰：品牌增长速度很快，销售额短期内迅速参与，但由于缺乏高质量产品和品牌中心竞争力的支撑，品牌迅速衰落。4、一蹶不振：由于老品牌机能老化，以上关于品牌老化的状况都或许出现。 品牌老化的要素 1、品牌定位模糊品牌老化的一个关键的要素是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的笼统愈加模糊，使企业品牌失去市场。在企业实践运营环节中，经常出现企业品牌定位模糊造成市场失败的例子，有的企业一会儿借势于体育运动，推出“生命离不开运动”对青年人大肆煽情；一段时期以后，又重新定位，自觉地扩展品牌定位的诉求对象。更有甚者，有的企业由于前期的市场调研任务不够深化，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但形成企业资源的糜费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。正确的定位是成功的一半，其定位的目的就是发明鲜明的特性和树立共同的市场笼统，企业要想拥有很高的市场份额，就须将定位掌握好。如：“七喜”定位非可乐就是成功的案例；李默然为“999”胃泰启动的广通知求曾经不得人心，使其在消费者心中留下了深入的印象，同时，在消费者的心思“999”就是胃药，这就是品牌定位的成效。但是将“999”扩展到啤酒上，就难免让人手足无措，这就是品牌的失控。我们必需将定位通常充沛掌握并恰当运用，品牌才会发扬弱小的竞争力。2、缺乏鲜明的品牌笼统。品牌笼统是反映客体所发生的一种心思图式，是消费者启动购置决策时一个关键的影响要素。品牌笼统的冲击力和辐射力一旦构成，品牌就会鲜活地呈如今人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时辰觉失掉品牌的存在。品牌笼统塑造贫乏现象关键表如今产品特征跟消费者关注的特性不分歧，在外型美观、高贵、多样化等方面还十分单薄，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传达等方面，均存在着致命的弱点。3、单一产品战略造成的品牌老化任何一种产品都有一定的生命周期，假设采用单一产品战略，产品的老化就会很容易造成品牌老化。“南极人”品牌就是如此，由于企业的全部广告都集中在单一产品防寒外衣上，企业很快培育出了具有一定市场影响力的“南极人”品牌，但是，品牌也很快随着产品进入衰退期而末尾老化。4、广告宣传不及时会减速品牌老化品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在，失去了主导位置。行之有效的广告筹划是确立品牌笼统的关键武器，但是在广告战略上要不时地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌笼统坚持高度分歧，否则就会很容易造成品牌老化。我国著名的烟草品牌“红塔山”，在全国烟草行业不时独领风骚，在烟民的眼中抽“红塔山”也是身份和位置的意味，许多成功人士都是该品牌的忠实消费者。如今，随着红塔集团的战略调整，广告战略的变化，“红塔山”在消费者心中的位置出现了很大的变化，逐渐失去了其原来的品牌笼统。 品牌老化的四种类型 1、需求型品牌老化：市场需求衰退2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，比如香水、润唇膏、沐浴乳等。很多专家赞誉大白兔品牌年轻化十分成功。但面前的真相是，在过去几年，大白兔奶糖运营利润延续下滑。大白兔奶糖品牌衰退的基本要素并不是品牌笼统新鲜，而是糖果行业的市场大盘全体萎缩。随着消费更新，消费者安康看法越来越强，糖果这些高糖高脂的产品普遍淡出购物车。英敏特市场研讨公司早在2016年发布报告宣称，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币，并预测在2016-2021年间年均复合增长率为－2.3%。相同的，这几年碳酸饮料也增长乏力，而NFC果汁、无糖饮料和酸奶等安康品类则顺势崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的安康趋向上风生水起的。2、品类型品牌老化：市场需求未衰退，但品类遭到冲击近几年，低度鸡尾酒的盛行挤占了白酒、啤酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了公家用车的市场份额。这就是一个更契合消费需求的品类崛起，造成其他品类的市场遭到冲击，进而该品类下的品牌普遍老化的要素。还有极端的状况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到渣滓箱。旺旺为了顺应安康饮食的趋向，正在拓展安康品类。往年上半年推出了低热量的零食和咖啡产品，由于市场反响良好，方案在往年下半年推出低脂酸奶。这就是经过品类创新对立品牌老化的战略。3、产品型品牌老化：品类市场正常，但产品才干缺乏产品自身缺乏竞争力，往往会直接造成品牌老化。比如长虹、康佳等传统彩电巨头缺乏互联网基因，没有跟上智能家居时代的步伐，从而走向衰败。李宁的品牌复兴之路，除了采用“中国李宁”的国潮战略，还有在专业运动范围的产品更新。2018年李宁营收108亿，其中跑步、训练、篮球和运动时兴各占20亿。所以“专业运动产品”是李宁品牌年轻化转型的重中之重。4、品牌型品牌老化：产品才干良好，但品牌价值缺乏Olay玉兰油在传统时代是典型的大品牌，多少钱实惠，契合群众市场需求。但是到了2010年，消费者曾经很少提及Olay玉兰油。Olay玉兰油被视为“妈妈的选择”，无法满足现代年轻人的多样化的审美和特性需求。这是典型的品牌层面的品牌老化。后来，Olay玉兰油重新定位于35岁左右的女性消费者，推出新的产品系列，满足不同消费才干和消费需求的顾客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌笼统。2019年OLAY玉兰油荣获京东批发最佳新品营销奖，成为宝洁公司品牌复兴的中心业务。 品牌老化的危害 品牌老化对企业形成的直接损害是:品牌一切者不只没有能够争取到更多的新顾客，还丢掉了一部分老主顾,企业原来保有的市场领地被竞争对手抢占。品牌老化更深层的危机还有:颓势一旦构成就很难逆转。改动消费者对品牌的印象会遇到高知名度的阻碍，由于很少有人情愿花时期进一步了解一个他们原本曾经很熟习的品牌。高知名度的品牌假设得不到市场认可，有或许会成为一蹶不振的衰退品牌。这里无妨引“商务通”为证在“呼机、手机、商务通一个都不能少”的弱小广告攻势下“商务通” 发明了掌上电脑(PDA)市场的奇观。一鸣惊人后的 “商务通”很快便遭遇“名人”的猛烈攻击。“名人” 推出智能王等技术特点鲜明的产品，而且比“商务通”体积更小、重量更轻、颜色更绚、多少钱更低。“名人” 还启用了比“商务通”品牌代言人濮存昕更年轻的李亚鹏广告语仅一个字“酷”! 等到群众留意力转移到“名人”身上时“商务通” 再无妙手回春之力。“商务通” 给予我们的启示是:品牌老化的危害不只仅是眼前看见的市场份额的损失，最难改动的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。尤其是关于高科技企业来说,品牌老化是危及企业久远利益的致命伤。 品牌老化的对策 1.研发新产品(1)运用新技术关于企业，特别是高科技企业来说，提高产品的新技术含量是研发新产品的关键。全球最大的芯片制造商英特尔公司,被公以为是全球抢先的团体电脑、网络和通讯产品的消费企业。英特尔在技术创新的基础上，,产品不时新陈代谢，从而使品牌价值迅速优化。.(2)运用品牌延伸战略品牌延伸是指企业在原有品牌名下连带推行新产品。品牌与产品之间的相对独立性，使品牌延伸成为或许。一个品牌可以拥有相关种类的若干系列产品，使众多产品共享--个品牌。品牌延伸战略的优势是可以应用消费者常年累积构成的品牌认同和品牌偏好，不时出新品,使品牌寿命得以延续。娃哈哈的成功阅历值得自创:当娃哈哈集团公司最后消费儿童饮品一娃哈哈果奶时,品牌只是作为产品称号的一部分。如今，娃哈哈已成为饮料、馆、童装等众多产品的共用品牌。品牌从末尾的依靠于产品逐渐开展为相对独立于详细产品的企业有形资产。(3)运用多品牌战略实施多品牌战略的优势是企业的盘旋余地大，有利于降低市场风险;缺陷是竞争力不易集中。如何最大限制地发扬多品牌战略的优势,关键在于分寸的掌握。例如，跨国公司雀巢名下拥有8 ,000多个品牌,而在每一个区域市场，雀巢公司只从中挑选出2~3个品牌经常使用。令人欣喜的是,雀巢公司不置信品牌生命消亡的说法,他们以为,-一个精心筹划的品牌将使公司受益终生。又如,五粮液相继开发了“浏阳河”“金六福”等一系列白酒新品牌，不但占领了更宽广的中档白酒市场也使“五粮液”这一老字号焕发了第二春。2.开拓新市场外乡品牌的国际化运作是国际企业开拓新市场的有效途径。过去,外乡品牌的国际化运作只是意味着单纯的出口贸易业务。而近几年，-批优秀的外乡品牌如海尔、长虹等纷繁走出国门，在海外设立子公司，成功了研发、产销售的国际化。譬如长虹在俄罗斯、墨西哥、印尼合资设厂并与全球知名跨国公司组建9大结合实验室;TCL在越南和印度与外地厂商合资办厂;创维在墨西哥、土其设立消费基地;海尔集团区分在美国和法国最醒目的大街上竖起笼统广告牌,推进了产品的消费销售国际品牌外乡化则是国外企业开拓新市场的营销战略。特别是像可口可乐、麦当劳这类老牌跨国公司，拓展海外市场是援救品牌老化的良方。3.更新产品、企业和品牌笼统在产品、企业和品牌识别笼统上做些改良,也能为品牌带来新意。(1)更改品牌称号为了把企业与消费者之间的距离拉得更近,摩托罗拉公司将原“MOTORALA的称号简化为“MOTO,新名字繁复明快朗朗上口。“MOTO来自于台湾地域年轻消费者之间传达的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感遭到摩托罗拉兽性化移动科技后发自内心的声响。“MOT0用- 一种消费者自己的言语向群众传递着“全心为你”的公司理念。“MOTO”的效果与我国《读者文摘》改名为《读者》、美国消费者将“Coca- Cola ”简称为“Coke”，有异曲同工之妙。关于企业来说，称号是最基本的笼统识别要素。假设名字有缺陷又难以更改,一定要及时采取弥补措施，万万不能无视。伊莱克斯刚一-进入我国市场就遭遇品牌名字不利于行动传达的困扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记,-不注意就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反响迅速，及时调整了传达战略，经电视广告重复播放，旋律悦耳声响洪亮的“伊莱克斯”，很快留在了消费者的记忆中。(2)变换品牌标识品牌标识(LOGO)是指品牌中可以经过视觉识别传达的部分，包括符号、图案或清楚的颜色和字体。如英荷壳牌集团公司的贝壳外型,耐克的对勾,IBM的字体和深蓝的规范色等。在品牌运营中,品牌标识变与不变、什么时期变,都是要求企业决策者在重复权衡时机与风险之后才干做出的严重抉择。调查国际名牌的开展历史可以发现大少数公司都不同水平地选择了调整战略。改良品牌标识是为了顺应时代提高和文明潮流，从而摆脱品牌老化的为难境地。更新品牌标识要留意的疑问是:不论怎样变都不能背叛品牌精髓一中心价值,如耐克应战极限的体育精气、诺基亚科技以人为本的人文精气。品牌标识的每项要素都要与历史的和现行的识别笼统启动比拟，明白哪部分要求改动、哪些品牌品格应当保管,使新品牌标识既能坚持消费者对品牌的忠实度，又能给人以新颖感。往年，可口可乐在中国启用了新标识,标识最大的变化体如今中文上。香港著名广告设计师陈幼坚设计的全新流线形中文字体，与英文字体和商标全体品格愈加协调，取代了可口可乐自1979年重返中国市场后沿用了24年的中文字体。公司试图经过此举改动消费者以为可口可乐生机缺乏、传统、老化的印象。可口可乐改动的不只是标识，也是与消费者的沟通方式。此前，摩托罗拉的品牌笼统更新业已成功。美国麦肯广告公司将摩托罗拉英文称号的首字母“M”变形为一只鸟的双翼，广通知求点为:摩托罗拉通讯产品可以协助人们摆脱时空限制，随时随地与外界坚持咨询，为人们插上自在飞翔的翅膀。麦肯希望这一新笼统能使摩托罗拉“年轻20岁”。(3)改良包装包装就像产品的脸，是产品质量的外部表现外形,也是消费者识别品牌、与企业启动沟通的媒介,因此，改良包装是改动品牌笼统老化的直接手腕。改良包装应当遵照的思绪是:兽性化设计,体.贴消费者;现代化设计，表现时代感;配合产品更新换代,表现品牌的多层次;参与新元索,传达品牌.新概念、新主张等等。不少人还记得,在牛奶凭证供应的年代,知名全国的上海冠生园大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的佳誉。在牛奶广告漫山遍野的今天，大白兔能否已成为“甘美的回想”？屡见不鲜的是，大白兔奶糖销售额不时居全国同类产品市场综合占有率之首。大白兔的市场销售业绩得益于冠生园集团实施的品牌战略。其中可圈可点的是大白兔的笼统创新:在包装资料上改用不易皱褶的高档资料;包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。经过包装的变化，大白兔品牌调整为高档、时兴、充溢童趣的美妙笼统。4.变单向传达为互动沟通普通来讲，传达是双方面的,消费者处于主动位置,企业不能及时失掉信息反应;而沟通则是互动式的,企业可以抵消费者的意见、要求迅速做出反响,从而有针对性地调整营销组合战略。培育年轻消费者是焕发品牌青春的有效手腕。为了贴近时兴青年的生活,除了应用传统的广告媒体以外，还应拓广阔告传达途径。资助各类时兴文娱节目，在迪厅、酒吧、演艺和体育场所显现品牌的身影都是有意义的。.在互联网上启动互动式沟通的效果更为清楚。上海群众POLO轿车的广告词“Are you Polbo(你是波罗轿车吗)?”特别是简写成在网络言语中才会晤到的“rupolo(是你吗)?”惹起了不少人的猎奇心，尤其是吸引了年轻人的眼球。随着POLO车的上市rupolo”的疑团解开了,市场也随之翻开了。另一个运用网络言语的成功范例是“UP2U”化装品意即“Upto you”,备受女大在校生喜爱。选择新代言人与消费者沟通，也能给人带来耳目-新的感受。海信习用技术人员做广告，如今选择安静作品牌笼统代言人,改动了原来一-向刻板的科技笼统,赋予了海信青春生动的品牌特性。促销的基本意义在于抚慰购置、推进销售。此外,促销对品牌沟通也有促举措用。公司与消费者互动式沟通可以经过促销活动成功。一方面,企业为消费者提供优于竞争对手的产品和服务;另一方面,消费者失掉更多的品牌附加利益。 参考文献 老品牌枯木逢春:一个不只仅听上去很美的战略郑光涛Grant.不诊断，瞎开药，品牌老化终成绝症.媒体.2020.08.193.0 3.1 康微.品牌老化及其对策.中国青年政治学院学报,2003(03):110-114.