丢弃低价战略 寻觅回归之路 星巴克困局与革新 (丢弃低价战略怎么办)

近日，全球咖啡连锁巨头星巴克正面临史无前例的应战与革新。在发布的2024财年第四季度财报中，星巴克营收91亿美元，同比下滑3.2%，全球同店销售额降低7%，并创下疫情以来最大降幅。这一连串的数据，提示了星巴克在全球市场，尤其是在中国市场的严厉情势。

星巴克自1999年进入中国市场以来，仰仗其共同的“第三空间”概念和高端定位，迅速赢得了国际消费者的喜爱。但是，随着市场竞争的加剧，特地是瑞幸、库迪等新兴咖啡品牌的崛起，星巴克在中国市场的优点位置逐渐坚决。瑞幸总销售额在2023年终次逾越星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌，其门店数量也已是星巴克的两倍多。面对剧烈的市场竞争，星巴克试图经过调整战略和降价战略来应对，但效果并不理想。

在过去一年中，星巴克曾试图经过发放活动券和推出低价产品来挽救市场份额。但是，这一战略并未取得预期效果，反而引发了高净值用户的不满和门店体验的降低。在北美市场，星巴克的低价战略和活动促销并未能抵御住街头廉价咖啡铺面和中国投资者带去的平价咖啡品牌的冲击。因此，星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔选择彻底推翻前任的低价战略，回归星巴克实质，经过改善门店体验、调整产品来优化用户复购率。

虽然中国市场一度成为星巴克的最大海外市场，但近年来其业绩却继续下滑。除了遭到新兴咖啡品牌的冲击外，星巴克在中国市场还面临着数字化转型带来的应战。线上业务的迸发形成线下门店客流量增加，咖啡师们忙于线上订单，无暇顾及线下消费者，使得体验服务感变差。此外，星巴克在中国市场的高傲态度也引发了不少争议，进一步损害了其品牌笼统。

为了应对中国市场的应战，星巴克采取了一系列措施。一方面，星巴克深刻和完善咖啡全产业链，增强产品和生态创新；另一方面，星巴克末尾下沉市场，开发新战场。但是，在下沉市场方面，星巴克面临的风险远大于机遇。县级市场的消费力不及大城市，而星巴克在县级市场并没有清楚的优点。假定继续坚持精品高端战略，星巴克要求对产品内容、定位人群重新梳理才干有一线生机。

布莱恩·尼科尔的上任为星巴克带来了新的革新。他丢弃了前任的低价战略，回归星巴克实质，试图经过改善门店体验、调整产品来优化用户复购率。这一革新对星巴克中国来说是一种利好。星巴克中国并没有像北美市场一样投身低价战，而是试图守住基本盘用户，并提高中心用户的复购率。目前，星巴克中国拥有1.2亿会员，其中90天生动会员规模约为2100万，数十万钻星用户平均一年在星巴克中国市场的消费额约为4000~5000元左右。这些中心用户将成为星巴克中国在未来市场中的关键支撑。