囤货倒卖也带不动 有柜姐自掏腰包冲KPI 国际美妆大牌失意2024年 (囤货倒卖也带来了什么)

“往年加班次数太多，订单少，每个月只能成功不到1/3的KPI，生意太难做了。”聊到往年的市场时，刚从雅诗兰黛专柜辞职的95后柜哥汤皓附上了一个“精疲力竭”的表情包，“干了4年专柜，往年最难，真的卷不动了”。

相同在往年觉得专柜生意没那么好做的，还有海蓝之谜专柜店长许念，“前两年过去预定礼盒的顾客预算都在8000～10000元之间，如今的话，普通5000～6000元就算是大单子了，大部分人在礼盒上的消费预算都是3000元左右，（美妆）全体消费水平都在下滑。”

消费者喜好转变，将出口化装品品牌推向寒冬。往年前11个月，有9个月中国化装品出口总值都呈下滑趋向，出口总量更是延续10个月下滑，与2023年同期相比，往年1～11月出口量与出口金额的下滑幅度均为两位数。

过去一年，外资美妆品牌在国际节节溃退，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等多个品牌被曝裁员；NYX、葆木、安肌心语等品牌封锁运营多年的线上门店；在年终封锁天猫旗舰店的高丝，又在年底被曝线下柜台大撤柜……截至目前，往年已累计超30个外资品牌宣布关店或许分开。

而今，消费者已对大牌“祛魅”，向着高性价比平价品牌奔去，高端外资品牌的“忠诚粉丝”正在流失。从渠道来看，展开成熟的线上电商对线下门店、专柜有肯定的冲击。在线上，虽然外资美妆品牌们努力跟上国际电商层出不穷的玩法，但与营销花招百出的外货品牌相比，前者力图稳健，棋差一着。

国际美妆品牌，正在群体失意中国市场。

倒货也卖不动

“往年品牌在一线城市撤柜数量很多，二线城市及以下也在延续撤柜。我们专柜也从商场中特地好的地段移到了别的位置，原来的位置挪给了其它消费力更强的一线牌子了。”在陕西一家韩妆大牌专柜做柜姐的元元慨叹道。

外资品牌撤柜这并非个例。年终至今，国际美妆企业、品牌先后在国际失速涨潮。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等被曝出裁员信息，影响其在华业务；NYX、Marc Jacobs莫杰香水等品牌关停线上旗舰店；SK-II、IPSA、高丝等亦被曝出撤柜、缩减甚至封锁线下渠道；安肌心语、葆木这类品牌则是彻底分开了中国市场。据CBO不完全统计，往年以来，至少有23个外资美妆品牌宣布闭店。

春江水暖鸭先知，国际品牌们在中国市场的哑火，直观地反映在美妆从业者的生意上。以线下专柜为例，多名国际大牌专柜柜姐、柜哥向时代周报记者走漏，往年生意比往年难做，品牌定下的销售额目的却同比贬低，无法成功每月KPI已成家常便饭。

往年11月，拥有多年代购阅历的元元成为了一名柜姐，由于刚入职，职别较低，她在本月的销售额目的仅为5万元，截至目前她只卖出4万元。据她了解，不只是她，店里其他的3名柜姐也相同成功不了KPI，“在店里做了8年的同事KPI是十多万元，但到如今也还没成功。关键是由于刚过了‘双11’，上一波活动过去后，如今来买的人就少了。”

“最末尾还让我们写报告，交代成功不了KPI的要素、优化销售额的方案等外容，到前面店长都不催交了，由于她自己都完不成。”汤皓直言，他往年只需在6月与11月这两个大促活动力度较大的月份成功了KPI，其他时期连业绩目的的一半都成功不了，“只能靠吃底薪过日子。”

为了冲销量成功KPI，不少柜姐、柜哥也会选择在品牌活动时期、活动力度较大的时段自己掏钱囤积一部分产品，等销售旺季再以折扣的方式，将囤货卖给前来消费的顾客——如此倒货，能在肯定水平上解集团业绩的燃眉之急，并能用“外部活动”等低价噱头保养客源，这曾经是业内的惯例操作。

而上述操作在往年频次更甚，效果却不如往年。有不情愿走漏品牌信息的柜姐向时代周报记者表示，往年下半年，她曾延续三个月自掏腰包买自己柜台的产品，以保证集团业绩，截至发稿前，她仍有超2万元的囤货没能卖出去，但心态上已“半躺平”，“过年假定还卖不出去就拿来送给亲戚好友。”

专柜生意下滑，业内普遍以为与线上电商冲击，抢占客流有关。由于线下触及人力、租金等本钱压力，不少专柜门店打出的折扣、买赠力度很难与线上旗舰店和直播间齐平。许念直言，在“双11”时期，其所在的海蓝之谜专柜亦有打出全场低于85折、买面霜赠送多个7ml小样的活动，但小样无法做到像品牌旗舰店那般同等一瓶正装的用量。

多关键素影响下，专柜生意愈发难做，深感疲乏的柜姐、柜哥们现身社交平台诉苦，直言要转行“出逃”。

甩不掉“偶像包袱”

相比线下专柜的繁华，美妆国际大牌在线上的生意相对好做。往年以来，国际大牌们紧跟大促节拍，依附电商红利，销量有所回暖。

去年“双11”，外货品牌一度反超国际大牌，到了往年，这一趋向有所削弱。

据“天猫大美妆”群众号公布的“双11”预售首日成交榜，在美妆类目TOP20品牌榜单中，国际大牌数量从去年的10个增长到往年的15个，科颜氏和圣罗兰亦重新挤进榜单。日系品牌如CPB、SK-II、资生堂时隔一年再次进入TOP20，区分排在第14、17和18。

国际大牌得以在年底大促重新扳回一局，与其改动以往固有的多少钱战略有关。过去，国际大牌摆出高姿态，在“6·18”“双11”等大促时段推出的活动力度相对较小。如今，国际大牌选择“打不过就参与”，介入“双11”买赠活动，推出套装活动。

虽然在往年年底大促中，国际大牌们重新夺回有利牌面，但与花招更多的外货品牌相比，其营销出圈方式仍相对逊色，品牌效应也在逐渐衰退。

为了顺应国际一直变化的消费环境，近年来，、韩束、林清轩、完美日记等外货品牌均经过在抖音、小红书上的达人营销、短视频、短剧、综艺等方式赢得流量。

往年以来，不少外货美妆品牌的高管、开创人更是直接走到镜头下，介入直播带货与美妆综艺节目。在抖音拥有超500万粉丝的彩棠开创人唐毅，运行短视频向粉丝教授化装技巧；林清轩CEO孙来春、丸美开创人孙怀庆皆介入直播带货，与粉丝网友启动互动。

相比起外货品牌营销玩法的大张大合，国际大牌则更为保守，以稳为主。时代周报记者观察到，目前，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌仍以与流量明星、头部主播等协作带货、签下KOC在社交平台宣传种草等相对稳健的方式启动营销。

国际大牌在营销上的“委婉”，与其在国际市场的局限性有关。有过美妆国际大牌营销阅历的Lucus向时代周报记者直言，比起如何用“猎奇”方式取得客流量，美妆国际巨头往往有“偶像包袱”，在营销上更注重品牌笼统与调性。在他看来，中国消费市场是全全球最多变的市场，经常过一段时期就会冒出一些新的玩法和渠道，外资巨头们要求花一些时期去了解和顺应新的趋向，作出评价思索后，才干选择要不要参与。

“但这个思索周期往往较长，等他们选择押注入场的时辰，或许新的风口又来了，原来的玩法又过时了，这也是国际美妆大牌在营销上至今无法追上外货品牌的要素。”Lucus剖析道。

这种比消费大潮慢半拍的稳健，也意味着难以有更多的打破。多名美妆业内人士向时代周报记者表示，国际大牌最大营销“法宝”来自其品牌背书与口碑，但消费者如今曾经不吃这一套了，“调子起得高，多少钱贵，营销上没什么新花招，推新速度也慢，像雅诗兰黛、兰蔻这种体量大的品牌还扛得住，但通常上很多外资大牌曾经被消费者遗忘了。”

押宝平价品牌

近年来，新锐外货品牌、美妆白牌等平替异军突起，也在拉低国际大牌产品的复购率。社交平台上，“美妆大牌‘莞莞类卿’哪家强”“兰蔻粉底液完美平替攻略”等相关话题仍具有较高的讨论度。追求性价比已成为当下年轻人的支流消费趋向。

为了重新赢得国际消费者的喜爱，外资品牌们也在奋力一搏，末尾撤除“多少钱墙”，发力平价路途。

往年4月，LVMH旗下私募股权投资公司L Catterton收买“平价化装品”品牌KIKO的少数股权；而早在2017年，雅诗兰黛便初次投资The Ordinary的母公司Deciem，到了2024年第一季度，The Ordinary曾经成为推进雅诗兰黛集团无机销售增长的五个品牌之一，该品牌产品均价有余10美元。往年6月，雅诗兰黛耗资17亿欧元，成功对Deciem的收买。

往年12月，欧莱雅从瑞士批发商Migros手里收买韩国医美护肤集团Gowoonsesang Cosmetics，并将其旗下护肤品牌Dr.G归入麾下。Dr.G产品关键针对单调、暗沉等疑问提供 “临床级” 处置方案，产品多少钱多在100～200元之间。

国际美妆大牌正在扎根规划国际下沉市场。往年10月，欧莱雅集团首席行动官叶鸿慕在2024年三季度财报电话会上表示，接上去，欧莱雅集团将经过结合，进一步深化到三、四线城市。早在2022年，欧莱雅集团就末尾为旗下品牌羽西规划二、三线城市。2023年，丝芙兰也末尾减速下沉三、四线城市。

与此同时，国际大牌们亦在供应链、研发方面外乡化。2023年5月，LVMH美妆亚洲研发中心落户中国；往年4月，欧莱雅集团在苏州树立了全球首个自动运营中心；往年年终，资生堂中国在上海组建了聚焦线下业务的运营和拓展全资子公司。

不美观出，外资品牌已在铆足劲地发力中国市场，但就目前来看效果仍是未知。多名美妆业内人士以为，外货品牌已在平价市场中占据了肯定的优点，近年来，越来越多的美妆白牌从直播电商平台中杀出——除了低价，这些品牌愈加了解国际消费者的需求和偏好，在产品研发和营销战略上更具针对性。

想要抓住新的浪潮，打一场翻身仗，国际美妆大牌还有很长一段路要走。

（应受访者要求，汤皓、许念、Lucus均为化名）