撑不起程一笑的野心快手短剧出会员制

admin1 2天前阅读数 242 #银行

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付费会员的风，终于还是吹到了快手。

最近，快手向短剧协作方推出了全新的商业变现方式，即付费短剧会员。快手用户开放会员后可以在对应期限内不要钱观看8000+部短剧，3天、7天、30天的会员卡活动后多少钱为2.8元、4.8元、15元。

当长视频会员付费抵达天花板后，凭着强心境、快节拍吸引近6亿用户的短剧终于也踏入了同一条河流。

一边是长视频经过版权买断、提高分账来吸引短剧片方强势入局，另一边是快手等短视频平台针对付费短剧推出各种新玩法。

过去短视频平台只是分走了用户部分关注和时期，而如今长、短视频的业务边界曾经末尾变得愈发模糊。

回想过去两年的短剧市场，监管及风向的变化时有出现。

2023年，短剧造富神话频出，面前的投流平台不只拿走支出的大头，还在争相把付费消耗的盘子做大，但这一逻辑到2024年走不通了。“好多小程序平台都在亏钱。”一位短剧业内人士表示。

以后，不要钱看短剧的用户大盘飞涨，例如字节跳动旗下的红果短剧App，Quest Mobile 2024年11月数据显示，红果短剧的月活为1.4亿，出现继续高速增长态势。

无论是非版权渠道还是在不要钱App观看，情愿花上百元解锁一部短剧的人更少了，让用户继续掏钱的难度也更高了。

快手推付费会员，将8000+部短剧打包销售，会是留住用户的好方法么？

短剧也讲会员制

据快手走漏，短剧会员是在付费IAP（运转内置办）和不要钱IAA（运转内广告）之外的一种全新方式。

前者关键由用户付隐晦锁，后者则是让用户不要钱观看，并在短剧中拔出广告吸引品牌投放，平均普通3集要求观看8秒广告。

关于用户来说， 可以依据需求置办短剧日卡、月卡或年卡，还不用观看广告解锁上千部短剧，相比付费短剧紧缩了内容观看本钱，主打“量大管饱”。

对片方来说， 一方面平台提供了内容托管，另一方面，普通付费短剧充值消耗的周期不过在1-2周左右，而过了黄金付费期的短剧在快手短剧库可以启动二次销售以取得前期的会员费分红。

据业内人士走漏，新方式扶持期，快手平台不启动抽佣，100%会员费支出将让利协作方，但不扫除未来会依据播放时长按比例与协作片方启动分红。

付费会员成了传统付费和不要钱方式的两边地带，给用户提供了第三种选择，肯定水平上可以看作是对长视频平台会员方式的复制。

理想上，早在2019年，作为最早入局微短剧的平台之一，快手就树立了“快手小剧场”入口，并在后来几年里陆续推出短剧扶持方案。

比如，快手在2019年7月首届光合创作者大会上，推出以价值100亿元的流量为10万个优质创作者加成的“光合方案”；2020年6月，快手又推出了面向全平台征集优质段子、延续短剧的“剧星方案”。

商业化方面，2024年上半年，快手打造了付费短剧营销的原生链路，用户可以在快手App内成功观看和付费。

此外，快手还在财报中表示，2024年Q3公司减速跑通了IAA（广告）短剧方式，扩展不要钱短剧内容的消费用户规模，同期短剧营销消耗同比增长超300%。

据快手文娱业务部星芒短剧业务担任人王海月走漏，目前快手平台短剧日活用户从2023年的2.7亿人次增长至2024年的3亿人次，同比增长11%；重度用户从9400万人次增长至14600万人次，同比增长55.3%。 近8成短剧用户，每周都要看短剧。

客观来看，付费会员可以让快手短剧深度用户有更丰厚的选择，不过这种方式能敌得过“不要钱的诱惑”吗？

“不要钱”压倒一切

假定说过去一年，短剧行业还逗留在小程序疯狂充值、靠投流回本，现如今，在传统付费方式之外，曾经衍生出更多商业玩法。

目前，短剧变现方式关键分为三种，即IAA（对用户不要钱，经过广告变现）、IAP（付费）和端原生。

端原生指的是短视频平台自带付费性能，上线作品不要求跳转外部小程序，大多是知名短剧厂牌入驻，主演或厂牌自带流量，节省了投流本钱，相比IAP片方只能拿到充值支出的5%，端原生的ROI相对更高。

而快手有几大类业务与短剧相关：广告IAA短剧、星芒短剧、投流短剧、独立短剧App“喜番”，以及新推出的短剧付费会员方式。

而不要钱短剧正在向付费方式发动猛攻。

行业数据显示，目前不要钱短剧的日消耗量已增长至2000万，占整个短剧市场约30%的份额。甚至有业内人士判别，IAA不要钱方式才是未来短剧的支流方式。

而字节旗下的红果短剧App可以说是当下不要钱短剧App的“一匹黑马”。

红果短剧不依赖于用户解锁内容付费，而是不要钱吸援用户观看，经过在短剧中植入广告等方式赚取品牌方的广告投放费用——用户给平台奉献高月活数据，实质上依然是流量生意。

此外，2023年4月正式上线的红果短剧App，月活数量正一直优化。

QuestMobile数据显示，2024年9月《红果短剧》月生动用户打破1.2亿，同比增长1045.9%；同年11月，其月生动用户数进一步增长至1.4亿。‌

而快手旗下的不要钱短剧喜番App在2023年12月上线。据地下信息，喜番在2024年11月的月生动用户数仅为309万，且目前该运转仅上线了运转宝和小米运转商店，并未推出IOS版本。

在短视频平台之外，长视频平台对短剧的态度也从浅尝辄止变得愈发注重。

别看各大长视频平台打得剧烈，所谓“爆剧”层出不穷，但全体国产剧市场收缩却是不争的理想。

据灯塔专业版《2024Q1剧集市场报告》，一季度剧集市场累计播放量为256.83亿次，相较于去年同期降低了10.1%，热播剧集数量增加28.3%。

“优爱腾芒”江山既定，会员支出触碰“天花板”，对外全体招商环境遇冷，无论是从提高平台生动度还是丰厚内容角度来看，取得本钱更低的短剧都是性价比极高的选择。

因此，以后长视频平台也在尽力撒钱吸引优质片方。

2024年10月，腾讯视频发布了全新更新的精品短剧分账政策，并表示将积极奖励片方自主招商，以协助真正优良的作品取得更低价值。

同期，优酷也对微短剧分账规则启动了全新调整，在区分优化S级和A级短剧的单集分账下限的基础上，创新性引入“拉新系数”。

爱奇艺开创人龚宇在2024年春季悦享会上表示，爱奇艺微短剧剧场将把70%以上的支出分给内容出品方。

如今，短剧片方的话语权似乎变得更大：可以依据不同制形本钱的短剧来选择首轮上哪个平台、选择哪种商业方式ROI更高——比如竖屏短剧首选短视频平台，二轮再拿到长视频平台，横屏短剧则首选长视频平台。

有业内人士以为， 随着长视频内容拉新数据放缓，未来一切视频平台都将在竖屏短剧范围“休战” ——如今竖屏短剧从之前的小程序短剧，变成IAP小程序、原生端跟IAA抢市场，之后又会变回视频平台之间的相互竞争。

当长视频靠买断版权投资，不要钱短剧平台靠客户投流赚钱，关于快手来说，如何吸引更多优质内容和片方，换取短剧更高的ROI，才是未来短剧业务的关键。

变身广告公司

短剧的喧嚣面前，其实是内容平台电商业务的萎靡不振。

2023年似乎是电商圈“最后的狂欢”。

当年，快手电商GMV季度增速区分为28.2%、38.9%、30.4%以及 29.3%。到年底，快手GMV更是初次打破万亿大关，成为淘宝、京东、拼多多及抖音之后的第五个进入万亿规模的电商平台。

但是，风向很快出现转变。

到2024年，快手电商GMV二、三季度均维持在15%水平，较去年增速简直腰斩。

这并非快手一家面临的难题。各大电商平台不再发布严重购物节的GMV数据，比起前两年以利润换规模的套路，低价战略也不再奏效，只能将更多精气投入到吸引更多用户和商家身上。

原本凭老铁直播间起家的快手，如今变得更像是一家广告公司。

图 /摄图网，基于VRF协议

依据快手财报数据，从主营业务看，2024年前三季度线上营销服务（广告）、直播和其他服务（含电商）支出依然是拉动快手营收的“三驾马车”，区分红功了517.99亿元、272.15亿元和125亿元，同比增速为23.04%、-6.17%和27.52%，支出奉献比例区分为56.6%、29.74%和13.36%。

尽管直播支出增速放缓，但广告和电商（佣金）支出仍坚持较高增速。

内循环指快手平台上的商家、主播为了失掉更多曝光启动的广告投放，外循环即站外导流广告，受行业周期和微观经济影响较大。

外循环体系内，在品牌方主动缩减预算的当下，短剧在投流方面显得小气很多。

快手在财报中提到，除了工具对投放效率的优化，短剧也成为拉动平台外循环广告的关键要素。

2024年Q2，快手付费短剧在投客户数环比增长329%，在投集数环比增长34%。

快手方面也表示，2024年Q3公司线上营销服务支出同比增长20.0%达176亿元，外循环广告业务增长加快，在传媒资讯、电商、本地生活等多个行业都成功了逾越30%的营销消耗同比增长。

其中，短剧营销消耗同比增长逾越300%，占外循环消耗大盘比例抵达双位数，近期单月峰值也逾越4000万。

但是从用户增长的角度来讲，短剧似乎并没有带来清楚的新用户增长。2024年前三个季度，快手日活数据为3.94亿、3.95亿及4.08亿，逐渐进入瓶颈期。

尽管快手短剧用户每周都要观看短剧，短剧市场票房也远超电影票房，但短期来看，快手并未披露短剧奉献的支出明细，这也意味着短剧带来的外循环广告支出增长，还有余以填补全体电商支出以及直播支出增速放缓带来的影响。

于是，在“老铁信任电商”之外，快手也逃不开规划“货架电商”的宿命。

2023年年底，快手提出“泛货架”战略，试图在直播间之外找寻新的增长点。

“泛货架”指的不只是传统货架电商的商城，而是包括了引见、商城、搜寻和店铺等多个场景和入口在内，中心是直播间以外的消费。