终究该怎样 短视频焦虑 治 大厂的 (终究要怎样的终点才配得上)

文：志刚@互联网江湖主编

谁也没想到，临近年关，tiktok“难民”愣是把小红书带火了，泼天的流量来得这么突然，来得这么迅速，就连小红书自己也一时没缓过神。

天眼查APP融资信息显示，小红书E轮估值170亿美元，这轮“泼天贫贱”后，估值怕是更会高。

且不论估值怎样，这个春节，小红书的同窗们大约率是要加个班了。

小红书的火，是现象级的火。

回忆过去一年火过的热点很多，但真正抵达现象级，引发全民讨论的寥寥。

我自己记忆深化的，大约有这么几件事：

年终Sora扑灭大模型之火；《黑神话悟空》带来的亿点点中国3A游戏的震撼；小米SU7的公布，雷总车展人气爆棚；百度副总裁璩静事情；以及最近出现的，是年末东哥给老乡发福利。

短视频时代， 这些热点面前，其实都很有信息量。

这些现象级的热点，有这么一个特性： 要么自身就发酵于短视频，要么在成为现象级热点的环节中，短视频传达起到了关键作用。

作为从图文时代生长的自媒体，我自己也做了几年短视频，过去的一年里，也有一些自己的心得。回忆如今做短视频的经验，以及过去一年的现象级传达热点，心中有些想法不吐不快。

现象级传达复盘，如何治“短视频精气内讧”？

之前跟很多大厂的公关闲谈，发现他们关于短视频怎样做这件事儿，多少都有点焦虑。

一方面是由于大家大都是从图文时代腾跃到了短视频时代，一时期没摸清路数。另一方面，关于B端传达来说，短视频终究是个“新事物”，全体上还是处在探求期。

一末尾做视频内容的时辰，我也是很焦虑的，担忧内容出现不好，也担忧视频内容承载的信息流不够，以往太习气于动辄三、四千字以上的文章表达观念，反倒被三四百字的脚本约束了手脚。

突然有那么一天，我顿悟了，猛然间发现大咖们说的“流量密码”，其实很方便。

方便到两个字可以概括： 心境。

没错，短视频的中心是“心境”。学会抓得住群众心境的眉目，那么做短视频内容这事儿，就成了一半儿。

短视频时代，“自来水”水位真的很高。

要素大约有两点：

1、基于点赞、评论等用户互动行为的算法引见，用户的介入一旦有了却果反响，会让用户的介入感更有取得感。更多的用户情愿去转发、点赞。

我们这些自媒体做评论体， 其实就是个“嘴替”。

网友们都是有表达欲的，关于某件事儿也往往有自己的观念、我们这些自媒体，就是当个嘴替，把大家的不同想法说出来，作为一种共识的“条约数”，去取得更多认同。

做“嘴替”， 要求懂大家的心境，也要求能hold住热点。

我记得自己做过的一个短视频，大致内容是娃哈哈宗馥莉接班宗老做得其实很好，播放量将近百万级。很多网友来点赞，也表示新一代的年轻人取得社会认可不容易。

这个视频自身乍一看其实没什么，但他的内核在于，道出了很多在社会上努力拼搏，但难以被认可的“年轻后代一代”们的心境。于是，取得了一万多个小红心。尽管一万多个赞不算特地多，但让我明白了一件事儿， 做短视频的中心是找到大伙儿共同的心境，然后做“群众的嘴替”。

你看，钟睒睒也末尾玩这个路数。

先是炮轰电商平台，后来又炮轰抖音，说白了先立一个“炮轰资本”的人设，然后成为普罗群众的嘴替。结果呢？经过之前的言论风暴之后，如今的农夫山泉舆情和品牌笼统好转了不少。

“路数”之外，短视频引爆现象级热点有别要素，比如 ，现象级传达链路中，刷屏的逻辑变了。

以前一个热点事情，要么微博刷屏，要么好友圈刷屏，大家都是自然转发。

如今为什么没人提“刷屏”了，要素其实就在于传达的主阵地变了，从社交平台迁移到了短视频平台，流量发酵、爆炸式传达的逻辑彻底变了。

算法引见瓦解了社交链传达， 过去的“刷屏”逻辑，变成了今天的“霸屏”逻辑。

好友圈的刷屏逻辑靠的是KOC，靠的是我们身边喜爱分享的人去分享，然后让社交链条上的好友看到，从而构成刷屏。

短视频的霸屏逻辑其实是调动自来水流量，调动KOL的不要钱流量，拿东哥过年发红包、年货，以及娃哈哈事情等等，我视频号刷到的，全是自发充任自来水的KOL，为什么情愿当自来水？由于有流量，能涨粉，品牌方不要求投钱，KOL自发都会介入。

很方便，由于短视频主播是要讲人设的， 先有人设，后有流量。

这一点，在汽车行业表现的尤为如此。很多做汽车的自媒体博主的流量阵营越来越分化。新权益阵营（力挺、问界等新权益的博主）和传统权益阵营（比如性能车博主）自身的标签越来越清楚，而且粉丝流量也越来越分化。

甚至短短的一两年里，也有狂吹新权益品牌的博主加快失掉大批粉丝，甚至部分变现。

当然，互联网自媒体里，也有很多号为了做流量，比如一些营销号天天吹马斯克。但疑问是，市面上任斯克的素材就那么多，翻来覆去也就没了新意。

这带来一个启示： 作为身在言论场中的企业，要做得更多是给到好的素材，然后“让子弹飞一会儿”，用户会智能发动“冷启动”然后进一步裂变传达，最后成功现象级热点发酵传达。

往年年底，东哥给老乡发福利的短视频，成为一大现象级短视频传达案例。假定把这作为一个案例来剖析，不难发现一切并非偶然。

京东这个品牌是很有“社会张力”的。

我不时都觉得，京东这家企业是最容易与普罗群众引发共鸣的，不只在于京东快递小哥这个社会群体曾经成为社会的毛细血管，更在于京东的开创人刘强东。

从宿迁一个小村庄考上人大到来北京，数年努力之下兴办京东，并最终成为知名的企业家，东哥的人生经验，甚是传奇。

可以说，东哥的传奇经验，也是那个年代里有数普通中国人妥协、生长的“底色”。

人们对这种“底色”是有深化的共鸣的。

“男儿何不带吴钩，收取关山五十州。”自古以来中国人，都关于“建功立业、衣锦还乡”这事儿有深化的执念和梦想。

而这个“每个男人有的成功梦想”，东哥成功了。大家都在追求的自我价值成功认同感，刘强东这波愈加大化了。

从短视频传达的角度来看，东哥发福利这事儿能火，跟之前雷军车展高端量爆棚，百度璩静事情翻车，其实是有一些相关的内在逻辑的。

复盘刘强东发福利这波现象级的热度，不难发现，京东治好了大厂的视频焦虑。

短视频是企业价值观的加大器。

东哥、雷军、璩静的行为，不只代表着集团，也相同代表着企业的价值观。 从人设上讲，东哥、雷军都是“邻家大哥”的人设，契合互联网全球“父权衰落，兄权崛起”的大趋向。

雷军跟刘强东的一个共同点在于，价值观很正，而且不时都很接地气，有亲和力。

璩静为啥会翻车？要素之一是由于“爹味儿”太浓了，价值观少了那么一点点社会人文底色。而回归头来看，雷军造车的真诚，刘强东回馈同乡的“不忘本”，恰恰就是冰冷的言论场上所缺少的那种人文底色。

讲真，璩静事情，百度公关部的动身点一点没错，璩静自己“买课”也是为了顺应短视频时代的变化。只是后来做内容方式不妥当，没能看法到“霸总”的逻辑走不通了。

大厂做短视频，也许没有那么复杂，在正确的价值观下，找到心境共鸣，凝聚共识，只需提供好的素材，现象级传达，就自但是然地就出现了，而且是自发传达的。

老板亲身做短视频传达，该怎样“操刀”？

这年头儿，尽管品牌搞传达项目都看法到离不开短视频，但真正玩得转短视频传达的，真心不多。

短视频传达，能玩得转的只需“两个半”：一个是雷军，一个是刘强东，半个是周鸿祎。

雷军在一次性性直播里也曾聊了做直播的心路历程，也经过很多应战，学习了表情控制，习气镜头感等。

最后，雷军找到“秘诀” ：真诚。

后来的事情大家都知道了。SU7公布后雷总大火，北京车展上，雷总的热度抵达了一个高峰。

与雷军不同，东哥在短视频平台上的“流量”体质更多是在于 “集团魅力”。

东哥的热度，往往是网友自发传达。

比如，网上不时传达的东哥关于“共同富有”的演讲短视频切片，再比如这次回馈老乡，也是各大短视频平台网友广一传十十传百。通常上，刘强东大手笔给老乡们发钱这事儿也不是第一次性性了，宿迁老乡们说，每年都会发钱。

给同乡们发钱，自身就是一件很有气魄的事儿，放眼业界，也确实只需东哥这样的性情中人能做得出来。

雷军、刘强东的成功，通常上直播绝不是只靠“真诚”，以及 东哥的集团魅力。还有以短视频、直播传达为中心，搭建起来的一整套体系。

这套体系的最顶层，是企业的文明内核，是价值观层面的东西。

比如，雷总之所以火，不只仅是由于谦逊真诚的品格，更是由于他打造的小米汽车把中国汽车行业带到了一个全新的高度。小米SU7这个产品，从各项性能参数、设计水平、多少钱等等维度，都代表了今天中国汽车工业的顶尖水准。

相同，东哥在短视频平台上的火，也不只仅是由于人格魅力，相同是由于京东不时以来带给用户的标杆级服务，以及作为一家以“技术为本，让生活更美妙”为使命，不时践行回馈社会的价值观和“大格式”。

这标明： 短视频传达，传达的不是一件事儿，而是一种带有品牌标签的价值观体系。

价值观的顶层之下，第二层是组织架构。

技术层面讲，老板到前台做短视频传达，要求有相应的组织架构来适配。

以前的图文传达，大多是由企业公关部来操刀，比如之前网易、杜蕾斯搞的事情营销，大部分是由公关部谋划、实施的。

再直白点说，公关部门的一号位就能摇头。而老板出面做短视频，就不一样了。

以老板为中心的现象级传达，其实曾经超出传统公关部的职责范围了，更多时辰触及老板集团，或许品牌外延等更深层的东西。

一方面，相当一部分老板疑问传达，也不情愿出头出面花时期。另一方面，老板顾忌的更多，比如集团笼统方面估量，再比如，做得太成功会不会对日常生活构成影响？毕竟雷军的粉丝也挺多的。

客观来说， 如今的现象级的传达，跟以前对比，确实是不一样了，曾经看到了分水岭。一个很清楚的趋向是，短视频时代，老板集团的C端影响力越来越关键。

另外，客观过去看，老板IP比拟强的，在传达上自然就有优点。

因此，是不是适当提高公关一号位的话语权？或许外部专门成立一个初级别的传达小组？老板多听听公关部的意见？或许是一个值得讨论的疑问。

组织架构之外，最关键也是最中心的一点：把挂在墙上的价值观，落到地上。

从东哥发钱这个现象级的传达来看，相比刻意“谋篇规划”，价值观落地的“正道成功”更容易感动人心。

东哥相关的短视频自来水井喷，内核就是正道成功的落地、扎根、发芽，网友深深的共情了，没有营销、没有公关，看到的只需京东的正道成功。

这跟胖东来火起来的实质逻辑是一样的。

我往常刷短视频，也经常会刷到胖东来的一些“控制哲学”“爱与自在的企业文明”等外容。有时也会想，为什么人们对胖东来那么的“疑神疑鬼”？

后来我想明白了。要素就在于，普通企业的价值观是“形而上”的，而于东来的那些价值观、文明理念是真正落地的。

这一点，是胖东来能够爆火的根源之一。

农夫山泉也是一样。

钟睒睒和农夫山泉的舆情为什么能够改动？中心也在于农夫山泉的价值观是落地的，到赣南助农十多年，不只是嘴上说说那么方便的。

最后，胖东来、农夫山泉也好、京东也罢，做这些事儿不是一天能做成的，要求终年积聚。

只是，如今短视频平台流量方式变了，玩法跟过去不一样了，这些过去的积聚，才有了一个“厚积薄发”环节。

这也跟言论场的底层传达方式改动有关。

算法是有价值观的。

过去的言论场，中心的传达逻辑是社交分发，如今算法分发。实质上算法迎合人，更契合兽性，也更契合人们所共同追求的价值观。

在这场传达的“游戏”中，谁更契合“算法价值观”，谁便能在纷繁复杂的言论场里，游若蛟龙。