FILA突然换帅 姚伟雄卸任江艳接班 (fila怎么了)

FILA突然换帅。

1月17日晚间，据《中国企业家》报道，担任FILA大中华业务“掌舵人”15年的姚伟雄已于近日离职安踏集团时兴运动品牌群CEO一职，但继续担任集团副总裁。接任者是一名生擅长安踏集团外部的年轻主干江艳，她曾先后操盘ANTA KIDS和FILA FUSION的品牌控制任务。

1月18日，时代财经从安踏集团方面取得一份声明。安踏集团表示，因已届退休年龄，姚伟雄将不再担任安踏集团时兴运动品牌群 CEO 职务。江艳将片面担任时兴运动品牌群的运营控制，继续推进 FILA 夯实“高端时兴运动品牌”的心智定位，成功品牌驱动的业务增长。

时代财经就此次人事调整细节、对相关业务的影响、品牌未来方案等疑问，咨询安踏集团和FILA品牌，安踏集团方面表示：“关于此次人事变化的回应以声明为准，无更多信息披露。”

姚伟雄的离职让许多业内人士感到突然。最近两年，作为FILA的灵魂人物，姚伟雄曾屡次接受媒体专访，也频繁生动于群众视野，讲述自己如何将FILA打构成“爆款”的故事，也回应外界对FILA“失速”的质疑。

不过，时代财经从一名知情人士处得知，姚伟雄早几年就已方案退休。

当下的FILA正面临着新的展开课题。2024年，FILA品牌产品批发额同比录得中单位数正增长，这一增速表现相比上一年10%至20%的高段正增长有所缩窄。同时，也比同期安踏主品牌及其他品牌稍显逊色。

面对FILA老臣离职，行业人士亦有不同看法。有剖析人士指出，FILA正在品牌重塑与更新的关键期，姚伟雄的离职势必带来外部团队骚动和变化，这也让FILA原本并不稳如泰山的业绩再添变数。亦有人以为，FILA（斐乐）运动时兴展开已进入瓶颈滞缓展开期，把一线作战义务交给年轻人也是组织的新陈代谢，有助于推进斐乐打破瓶颈。

FILA灵魂人物

姚伟雄，是FILA在中国成功的关键人物，也被看作是FILA的“天选CEO”。

2009年，安踏集团斥资4.6亿元，拿下意大利运动时兴品牌FILA在大中华区的商标经常经常使用权和运营权。次年，曾先后在欧莱雅和Lacoste中国任关键控制岗位的姚伟雄，出任FILA大中华区担任人。

刚接手FILA中国业务时，姚伟雄的担子很重。被安踏买回来的FILA中国只需50家店铺，还随同着数千万元的盈余。2011年，姚伟雄给FILA定了一条差异化的路子：品牌定位于高端运动时兴，渠道方式则转向片面直营，深耕一、二线市场中高端商圈。

15年过去，依托这些战略，FILA在强敌环伺的中国市场打了一场美丽的“翻身仗”。时期，姚伟雄主导推出了FILA KIDS、FILA FUSION、FILA ATHLETICS和FILA GOLF等细分市场子品牌，将FILA逐渐打构成了现在年营收超250亿元的“巨子”。

关于安踏集团来说，姚伟雄的功劳并不只在于FILA自身。

要知道，当主品牌安踏挣扎于行业周期的下行与品牌势能下滑，安踏集团依然能走多品牌路途，坚持“多元化”战略，“现金奶牛”FILA和身后罪人姚伟雄功无法没。

据安踏财报，FILA 2019年营收打破百亿，达147.70亿元，同比上一年增长73.9%；2021年，该品牌年营收打破200亿元。浦银国际数据显示，2015年到2020年，安踏品牌、李宁公司的营收复合增长率区分为11%和15%。同期，FILA支出复合增长率达56%。

图源：图虫

截至2024年6月底，FILA的门店抵达1981家。庞大的直营网络，也极大地考验着控制精细度。而FILA之所以在过去加快扩张的多年坚持微弱增长，与姚伟雄细致严苛、崇尚高行动力的控制品格有关。

有媒体曾描画“他对FILA运营活动把控度很细”，FILA上市的每件衣服、每个门店的摆设、与国际设计师的协作，他都要亲身把关，介入行动。他也在多个采访中，曾自嘲自己是一个“难搞的人”。

他的口袋里经常会带着一支激光笔，由于掌舵FILA品牌以来，他终年维持每周一次性性的巡店频率。

姚伟雄曾走漏，“我的巡店频率应该是行业前几的，也是全国各地跑门店。每进入一家门店，从装修、商品陈列、店员妆容、服务流程到店效、门店自身的库存、售罄率等多方面，都会关注。”

有时兴行业人士对时代财经这样评价：“姚总才干很强，他应该换个品牌继续挑大梁。”

1月18日下午，从FILA功成身退的姚伟雄在好友圈写下了这样一段话，“云开雾散，心如明镜，十五年的光阴雕琢成一座宏伟的城堡，每一块雕琢都是磨砺的痕跡，每一段画面都勾勒出品牌的蜕变；云蒸霞蔚，岁月如绸，迷茫与奋退步作灵魂深处的线索。现在，告别过去的轨迹，走向更广阔的路途；分手是一次性性空间重构，是修建师的执着，每一步，都踏上创意的想象，阳光洒下，未来的画布等候描画。”

失速的质疑

依然担任安踏集团副总裁的姚伟雄口中所说的“未来的画布”终究在何处，我们不得而知。但不再是姚伟雄掌舵的FILA，未来将走向何方，成为行业更关注的疑问。

时兴产业独立剖析师、上海良栖品牌控制有限公司开创人程伟雄对时代财经说，“好运气不时随同安踏，从斐乐到可隆、迪桑特，甚至亚玛芬的收买。但目前来看，关于以全球市场为主的亚玛芬，安踏消化得有些困难。在国际市场，安踏主品牌的继续生长也并非易事，FILA所坚持的高端运动时兴更进入滞缓展开期，堕入增长瓶颈。”

近些年，由于业绩坎坷，FILA一度被质疑增长“失速”。2022年，FILA的营收在延续增长十余年后，发生了初次下滑。当年，FILA营收215.23亿元，同比2021年下滑1.4%；毛利率和运营利润率区分降低了4.1个百分点和4.5个百分点。

2023年8月，姚伟雄对外回应过FILA的增长疑问。“这些年，外界不时关注FILA能否已涉及天花板，我从没担忧过这个疑问。FILA之前的增速确实很稳如泰山，这是由市场基数选择的。当品牌的市场占有率抵达必需量级，增速必需会降低。以FILA目前的体量，去年（2022年）并没有鼎力度地追求所谓的高增长，而是追求更高质量的增长。”“假定只看2022年，那跟FILA这11年的轨迹是有落差的，但假定我们五年以后看，10年以后看，FILA的轨迹是不时向上的”。

安踏集团控制层亦曾在2022年的业绩说明会上称，FILA的增长放缓，一方面由于FILA终端渠道采纳100%品牌直营，假定店数没有增长，增长就必需来自于同店增长驱动，这是为什么FILA去年（2022年）遭到外部环境影响的水平比其他品牌更大的要素。另一方面，FILA在经过过去5、6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的注重与把控。

但在更多行业人士看来，FILA在其坚持的高端运动时兴赛道也遇到了实真真实的应战。一是时兴运动潮流的红利全体衰退，李宁的国潮、耐克的乔丹都深受这一趋向的影响；二是FILA不得不面对与更多微弱对手的正面竞争。

一名时兴企业高管这样对时代财经表示，“运动时兴竞争已然红海。”她以为，lululemon、Alo、On跑等国际运动品牌在中国市场被热捧，都给FILA带来了必需销售压力。

姚伟雄并非没有感知，“之前没有太多的竞品留神到斐乐（FILA），我们可以躲在自己的赛道，从起跑到减速。但这两三年被关注得多了，躲不开了。”

作为应对，FILA在2022年底也提出了专业和时兴两条腿走路的“灯塔方案”，尝试寻觅更多市场增量。聚焦网球、高尔夫、菁英跑步等三大“菁英运动”，以及艺术运动结合、顶级渠道、代言人、鞋品创新等“四大引领”。依然聚焦消费力更强的中产，封锁下沉市场的低效门店。

图源：图虫

但是，在FILA押宝的“菁英赛道”，其他对手也相同在发力。2024年终，lululemon宣布签下澳洲高尔夫球星李旻宇成为其首位 PGA 巡回赛大使。2025年1月，该品牌再归入一名美国职业高尔夫球手Max Homa。在FILA寄予厚望的跑鞋赛道，更是有耐克、阿迪达斯、On跑、HOKA ONE ONE、亚瑟士等专业级选手，甚至安踏主品牌。

2023年至2024年，FILA也不时在做品牌更新与重塑。聚焦中心城市顶级商圈，开设更多全新旗舰店型，譬如武汉SKP的FILA菁英名流馆、FILA F-BOX王者之厅，在北京开设的FILA ICONA三里屯旗舰店，在成都的FILA Atelier先锋买手店等。

不过，FILA仍没有脱离增长乏力的困境。安踏2024年上半年财报显示，FILA营收130.56亿元，同比增长6.8%。支出、毛利、运营溢利的增速，均落后于安踏主品牌。与此同时，FILA的运营溢利率从上年同期的29.7%下滑至28.6%。最新公布的全年运营数据显示，FILA的2024年全年批发金额（按批发价值计算）增长表现仍逊于安踏主品牌。

无时兴中文网开创人唐小唐表示，“其实从财务角度来看，支出增速和利润率的下滑，就曾经反映了很多疑问。我集团以为，FILA外部还有其他调整。”

新任总裁直面增量必答题

现在，江艳的上位或是FILA未来展开轨迹的一个关键变量。

一位资深时兴行业人士对江艳的才干早有耳闻，她对时代财经说，“我知道她好多年了，她是安踏10年以上的老员工，很凶猛，才干不错，ANTA KIDS发力起势那一波，就是她介入操盘的，ANTA KIDS体量迅速起来，和她的营销规划有相关的。”

但是，她也以为，品牌的渠道红利和时兴运动的赛道红利都在减退，江艳前几年所指点的FILA FUSION表现并不突出。“FILA接上去的增长难度变得更大，要抑制品牌接上去的增长难点，对江艳来说应该并不容易，我觉得她的长项在于营销自身，但FILA接上去的增长应该是产品力。”

程伟雄说，“运动时兴的风口已让渡给运动户外了，FILA加码高尔夫、网球也是希图从时兴回归专业，但关于已有上百亿规模的FILA而言，品牌烙印、产品调性‘掉头’的难度不小。”

唐小唐亦表示，“在整个赛道和市场衰退的时辰，你不衰退或衰退幅度比市场小，曾经是很了不起的事情。关于一个消费者曾经有认知的大体量品牌来说，假定还想去逆势打破，就要求更保守的战略，这也意味着承当更大的风险。目前就FILA来讲，还看不到更多的增长曲线。”

如何了解FILA的增量构成，姚伟雄曾提出三个疑问：即增量能否来自FILA更注重的三大菁英运动？能否来自童装业务？能否能真正满足消费者需求、保证可继续展开？

某种程渡过去说，他的这些疑问代表着FILA增长的探求方向。就拿童装来说，安踏旗下各个品牌都在发力，其中，安踏儿童2024年的流水打破百亿元，成为运动行业首个抵达百亿的儿童品牌；迪桑特在去年年终进军高端户外童装市场。

而江艳所控制的时兴运动群中，除了FILA KIDS，还有2017年安踏收买的中高端童装品牌KINGKOW小笑牛，这也不由让人有更多猜想。

1月18日，时代财经也就童装业务的规划和展开讯问安踏集团，但没有取得更多信息。