谁能跑出黑马 格式变天 朴素车年终大考 (谁能跑出黑马呢)

2024年，中国朴素车市场经验了新旧交替的猛烈革新。

在微小的生活压力下，新造车品牌对高端市场的步步紧逼和传统朴素车品牌的主动迎战，成为了去年朴素车市场最大的看点。

依据乘联会最新数据提示，2024年度朴素车总销量抵达274.21万辆（包括特斯拉），但与前一年相比降低了7.8%。相比之下，中国外乡品牌的市场表现则显得更为亮眼，销量同比增长了23%。值得留意的是，很多新权益品牌的平均成交价已逾越宝马和奥迪同级竞品车型。

在这个充溢变数的时代，现在的传统朴素品牌面临的不只是销量和业绩的双重压力，更是品牌认知和市场定位的片面应战。

但是，在过去一年当中，捷豹路虎的表现却可谓一众传统朴素品牌中的那个“例外”。不只没有堕入传统朴素品牌销量、业绩双下滑的怪圈，更是跑出了新的业绩增长曲线。

那么，在其他品牌纷繁让渡利润，大打多少钱战，以寻求市场增量的车市气氛中，捷豹路虎又是如何在2024年走出了这场大势裹挟的漩涡呢？

逆势而行，稳健的销量基盘

2024年的中国车市，消费更新成为了无法无视的微观背景。

过去一年，很多传统朴素品牌为应对市场压力，不得不采取降价战略以促进销量，但是这一举措并未带来清楚的销量优化，反而使得旗下很多经销商堕入运营困境。虽然目前来看，传统朴素品牌在国际市场的处境照旧比合资品牌强上不少，但自主品牌的逐年攀高也是不争的理想。

关于朴素车市场来说，品牌阵营的丰厚，让该细分市场的竞争态势变得愈加多元化，原有的竞争圈层和选择竞争力的要素也一直被打破和重塑。

而竞争格式的加快变化，也迫使传统朴素品牌重新审视自身的战略。奥迪选择了与上汽、华为协作的灵敏路途；奔驰则加大了外乡研发投入，由中德两方联手打造智驾系统；而宝马则选择推出更多车型以及由外乡研发的自动座舱操作系统。

在这个加快变化的市场中，传统朴素品牌和新造车品牌都在积极探求新的市场机遇和技术途径，力争在这场浩荡交锋中崭露头角失掉一席之地。未来，如何在这场剧烈的竞争中坚持优点，是一切汽车品牌要求深思的疑问。

在这一点上，或许去年捷豹路虎的逆势增长，能够给深陷转型困局的传统朴素品牌，提供一个全新的解题思绪。

依据捷豹路虎全球发布的2024/25财年第三季度（2024年10至12月）销量显示：

• 本季度全球批发销量取得3%的环比增长，财年至今达320,622台，同比成功正增长；稳健表现也助力达成2024全年销量434,660台、同比增长3.3%的正向效果；

• 本季度，利润奉献最高的揽胜、揽胜运动和路虎卫士车型批售销量占比进一步优化至70%，均取得两位数的同比增长；

• 全球市场对揽胜车型的需求继续微弱，批售销量环比大幅增长48%。

更为关键的是，捷豹路虎在2024年的销量增量并不是经过多少钱战成功的。单从车型均价来看，路虎品牌在国际市场的售价位于2024年朴素品牌首位。

聚焦到产品层面，捷豹路虎不只处于销量增长的态势，而且销量结构十分优秀。揽胜、揽胜运动版和卫士三款产品是捷豹路虎三款主销产品，它们的售价均抵达百万级，可以为捷豹路虎带来丰厚的利润。

显然，它们和现在新权益品牌的高端产品拉开了定价区间，从而规避了理想、问界乃至于小米的冲击。

而从品牌价值来说，在现在国际的朴素车市场百花怒放的态势下，品牌“辨识度”的关键性早已显而易见。在这一点上，聚焦于“新现代朴素主义”的捷豹路虎，经过精准强化和加大其共同优点，成功聚焦了不同细分市场和属性的用户，进一步优化了品牌的稀缺性和朴素价值。

就结果而言，捷豹路虎仰仗优秀的产品组合以及在高端朴素SUV的品牌统治力，成功顶住了朴素车市场疲软带来的微小压力。

而由此也出现了新的疑问：在现在的市场环境下，捷豹路虎终究是如何成功这种逆袭的？这面前的中心逻辑又是什么？

品牌重塑，成效斐然

在当今的市场环境中，捷豹路虎的逆势增长其实并非偶然，而是源自其精准的战略决策与品牌特性。

早在2021年，捷豹路虎就提出了“重塑未来”全球战略。随后，更是经过“品牌重塑”战略，将揽胜、卫士、发现和捷豹独立为四大品牌家族，进一步强调各自的展开目的、品牌吸引力和品牌特性。

不过，彼时很多业内外人士并不看好这一改动，甚至以为这是对捷豹路虎品牌影响力的分化削弱。

但是理想证明，这一战略不只优化了品牌特性，更取得了全球，尤其是中国消费者的认可。

2024年是捷豹路虎“品牌重塑”战略行动的第二年，这一年里，捷豹路虎的四大品牌——揽胜、路虎卫士、发现和捷豹，经过一系列创新举措，不只在各自的细分市场中占据了清楚优点，还在多项声威行业评价中取得了优秀效果。

在百万级及以上高端朴素SUV细分市场中，捷豹路虎市占率逾越30%，路虎卫士高居第二位，揽胜运动版位列第六位；在150万级及以上高端朴素SUV细分市场，揽胜自2023年起延续23个月蝉联销量冠军，细分市场占比逾越50%。

此外，在声威机构J. D. Power 2024多项研讨中，路虎卫士、揽胜及揽胜运动版多款车型在新车质量、产品魅力以及自动化体验等研讨中均位列前茅。路虎在J.D. Power 2024中国售后服务满意度研讨（CSI）中崭露头角，荣获朴素车细分市场第一名。

上述种种迹象，也足以验证“品牌重塑”战略的可行性。

其实，这面前的逻辑也不难了解，要知道在高端朴素SUV市场，路虎的品牌、文明、技术和细分市场规划具有很强的非凡性。而经过“品牌重塑”战略的区分，捷豹路虎舍弃了支流朴素品牌跟随的规模思想，精准强化并加大了路虎品牌的自身优点。

“让揽胜更揽胜，让卫士更卫士。”或许就是该战略的最好诠释。而揽胜和卫士两个低价值品牌，也成为了捷豹路虎销量的关键增长点。

回想过去一年，面对造车新权益的自动化守势，捷豹路虎旗下四大品牌将传统车主试驾与品牌体验等营销举措玩出了新花招，既讲好自己的品牌故事，也捍卫了各自的朴素段位。

首先是揽胜品牌，在2024年创新打造了“揽胜之境”这一新批发方式。作为揽胜品牌的全球性体验平台，“揽胜之境”经过全新的品牌规范和一系列地道的朴素生活方式，吸引了大批高端消费群体。此外，揽胜SV与揽胜运动SV两款限量版车型的推出，也进一步丰厚了产品线，优化了市场竞争力。

而同年3月，捷豹路虎组织卫士车主到林芝启动试驾活动，恢复骆驼杯竞赛现场；7月，卫士车主自发组织了一次性性亚欧大陆溯回之旅；9月，“士在八方”第二季在宁夏中卫举行，吸引了130多名卫士车主共同应战腾格里沙漠的极限越野。这些活动不只为车主提供了共同的品牌体验，也展现了路虎卫士的出色越野性能。作为全地形SUV开创者，路虎卫士还将投身达喀尔拉力赛这场“英勇者的游戏”，自2025年起正式成为达喀尔拉力赛官方汽车协作同伴，从2026年末尾，将以厂商车队的身份介入拉力赛竞逐，硬核赛事的锻炼无疑将再次强化卫士在朴素越野范围的影响力。

同时，发现品牌在2024年也迎来了降生35周年，经过“发现无止境”第九季旅途活动，成功安全了其在朴素全地形SUV市场中的位置。经过这些活动，发现品牌不只展现了其弱小的全地形性能，也传递了品牌的文明精髓和生活方式，进一步优化了品牌在消费者心中的认知度和好感度。

2024年相同也有属于捷豹品牌的“高光时辰”，在电动化转型上，捷豹品牌展现出了绝后的决断与勇气。在捷豹路虎的电动化战略蓝图中，2025年，捷豹将率先转型为一个纯电动的新现代朴素品牌。去年11月，捷豹品牌发布了全新LOGO，并且在迈阿密艺术周上，发布了“品牌重塑”战略下的首款概念车——Type 00，未来将带来三款新现代朴素电动车型，首款量产车型估量于2025年亮相。

此外，捷豹品牌在2024年的赛事活动上的表现也是可圈可点。作为首个介入电动方程式全球锦标赛Formula E的朴素汽车品牌，捷豹TCS车队在2024年夺得车队全球冠军及制造商年度冠军。

而正是得益于“品牌重塑”战略的斐然成效，捷豹路虎不只没有遭到市场环境的负面影响，反而在2024/25上半财年（2024年4月至9月）的全球业绩中表现出色。

依据此前发布的财报数据显示，2024/25上半财年（2024年4月至9月），捷豹路虎的全球营收稳如泰山，抵达137亿英镑，与去年同期持平，其中第一季度营收达73亿英镑，创下了同期最佳表现，上半财年盈利为11亿英镑，同比增长25%。

并且可以预见的是，随着铝材供应的恢复，捷豹路虎估量2024/25下半财年的产量及批发量将继续向好，全财年（2024年4月至2025年3月）的营收目的为300亿英镑，息税前利润率不低于8.5%，并成功净现金报答。

品牌重塑战略为捷豹路虎带来了清楚的业绩增长，而充足的现金报答又赋予了捷豹路虎直面革新的底气与决计。

可以说，捷豹路虎的逆势增长，既是其自身战略定力的完美表现，更是市场转型期的典型案例。

电动化与外乡化的双重加持

在全球汽车产业加快革新的时代，电动化和外乡化已成为各大车企竞相规划的战略重点。

关于捷豹路虎而言，这两大战略不只是品牌未来展开的关键方向，也是其在剧烈竞争中坚持抢先位置的关键保证。得益于稳如泰山且继续增长的业绩表现，捷豹路虎面向未来的电动化以及外乡化进程还将进一步提速。

在全球范围内，捷豹路虎曾经末尾启动战略规划，目的是在2030年前成为片面电动化的新现代朴素主义汽车制造商，并在2039年成功净零碳排放。为了达成这一目的，捷豹路虎从产品研发、投资部署、产业规划等多个维度启动了全方位的规划。

2024年，捷豹路虎宣布将未来五年的150亿英镑投资介入至180亿英镑，用于电动化产品友好台架构的开发。依据捷豹路虎的方案，除了上文提到过的Type 00，揽胜、揽胜运动版及路虎卫士等多款车型的电动化版本也在逐渐推向市场，满足不同消费者的需求。

同年，捷豹路虎宣布将介入投资至5亿英镑，用于其位于英国哈利伍德（Halewood）工厂的电动化更新。这将成功纯电动车型与现有内燃机车型和混合动力车型的并线消费，提高消费效率和灵敏性，更好地满足市场的需求。此外，捷豹路虎还积极与全球抢先的电池制造商、软件开发公司等启动协作，确保其在电动化范围的技术抢先和供应链稳如泰山。

产业规划方面，捷豹路虎在全球范围内设立了多个电动化研讨中心和技术实验室，支持其在电动化技术上的继续创新。这些中心和实验室涵盖从电池技术、电机技术到自动网联技术等多个范围，构成一个全方位、多维度的电动化生态系统。

而之所以，捷豹路虎能够在短期内延续抛出如此之多的转型举措，其面前显然离不开稳如泰山的财务与销售状况的综合加持。

也就是说，这件事的基本逻辑是：面对滚滚而来的电动化大潮，捷豹路虎没有自觉出手，而是以旗下四大品牌为基础，以共同的产品组合以及品牌效应保证基本的业务格式，然后才末尾探寻电动化的可行性方案。

既保住了朴素品牌的“颜面”，又不怕错失电动化转型的“内里”，这一打法确实值得其他朴素品牌自创。

而相同值得自创的，还有捷豹路虎与奇瑞协作开创的外乡化新方式。

在“重塑未来”全球战略指引下，捷豹路虎将中国市场视为战略的重心，继续加大对外乡投入。在去年6月份，捷豹路虎与奇瑞汽车签署战略协作意向书，共同开启在华价值发明新方式。

这一新方式的中心是共同推出全新的电动化产品系列，详细来看就是捷豹路虎拿出Freelander神行者品牌，而奇瑞出纯电平台，双方共同打造Freelander神行者品牌。

从品牌力来说，降生于1997年的Freelander神行者有着良好的市场认知，作为路虎品牌的入门SUV车型，传承了路虎出色的全地形才干和经典设计。而从电动化与自动化水平来看，奇瑞奉献出电动平台、研发优点以及对中国市场需求的精准把控，让产品更懂中国消费者。

此外，值得留意的是，“Freelander神行者”产品线将独立于捷豹路虎现有的四大品牌家族及奇瑞的品牌系列。也就是说，产品不会对固有产品矩阵出现冲击，而是为品牌带来新的价值增长维度。

经过与奇瑞汽车的深度协作，捷豹路虎能够更好地应用外乡资源和市场优点，减速电动化产品在中国市场的规划和推行。

而捷豹路虎的这一创新举动，也为当下的合资企业如何走下去提供了一种新思绪。未来，降生于常熟消费基地的Freelander神行者，还将逐渐构成一套完善的电动化产品矩阵，并方案成功海外出口。

面对行业百年未有之革新，踌躇不前墨守成规者有之，抛却过往轻装上阵者亦有之。回想过去一年的朴素车市场，颇有种不进则退不进则退的悲壮。

而在这样的背景之下，捷豹路虎照旧能仰仗锲而不舍的战略定力与积极拥抱革新的战略决策，成功业绩的稳中有升，足见其在传统朴素品牌转型竞争中的“含金量”。

面向未来，捷豹路虎将以此次成功为基石，进一步引领新现代朴素主义的风潮，为消费者带来愈加精彩的驾驶体验和出行方式。

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