接任者还有一仗要打 星巴克中国董事长退休 (接任者和继任者区别)

率领星巴克在中国开疆拓土的“女强者”退休了。

据小食代报道，星巴克中国董事长王静瑛选择于1月24日从公司退休。在王静瑛退休后，星巴中国首席行动官刘文娟将担任指点星巴克在华运营。

就上述信息，星巴克中国相关担任人对时代财经表示，“我们目前只是收到外部通知，没有其他细节，后续有正式通知会同步大家。”

王静瑛2000年介入星巴克，曾先后担任星巴克香港总经理及星巴克新加坡董事总经理。2011年，王静瑛担任星巴克中国总裁。2016年，她升任星巴克中国首席行动官，并在2019年出任星巴克中国董事长一职。

在星巴克外部，王静瑛被视为协助品牌开拓并在中国奠定基础的关键罪人。星巴克现任全球董事长兼首席行动官布莱恩·尼科尔曾对媒体表示，是王静瑛将中国业务变成星巴克最大的国际市场，并使星巴克成为中国最受尊崇和喜欢的品牌之一。星巴克开创人霍华德·舒尔茨则将王静瑛描画为“公司最有价值的同伴”。

将接棒王静瑛的刘文娟，则是王静瑛一手培育起来的接班人。据虎嗅报道，十余年前，刘文娟正是由王静瑛招聘进入星巴克中国。在星巴克外部，二人被视为“师徒”。

作为不同时期介入星巴克中国的两位女将，王静瑛与刘文娟面临的是如出一辙的市场环境。

王静瑛接棒时，咖啡消费在国际尚未普及，如何推行咖啡文明并成功品牌扩张，是首要疑问。而在连锁咖啡品牌已进入万店时代的2025年，刘文娟接手的星巴克中国，在与外乡品牌的竞争中，业绩表现已出现乏力。

如何顺应当下竞争、率领星巴克中国走出新一轮增长曲线，将成为刘文娟的任务重点。

“一切荣誉都是她应得的”

星巴克能在中国市场站稳脚跟，王静瑛功无法没。一个细节足以说明：在她之前，星巴克中国的架构中，“首席行动官” 与 “董事长” 这两个职位从未被独自设立。

2011年，王静瑛上任星巴克中国总裁时，星巴克进入中国市场曾经12年，但门店总数仅不到500家，仍未走出水土不服局面。这与事先国际的咖啡市场展开状况有关：十几年前，喝咖啡还是小众行为，大少数人的咖啡饮用习气尚未被激活与培育。作为外来连锁咖啡品牌的星巴克，缺乏扩张的市场基础。

而截至目前，星巴克曾经在中国中原开设了近7600家门店，员工数量逾越60000名。中国市场早已是星巴克在全球展开速度最快且最大的海外市场。

“第三空间”是王静瑛撬动中国的支点。“第三空间”概念由美国社会学家雷・奥尔登伯格首创，意指除了家庭（第一空间）和任务场所（第二空间）之外的，可供人们安闲、交流的社会空间，并由星巴克开创人舒尔茨在上世纪90年代引入门店运营。

在咖啡消费仍处于初级展开阶段的中国市场，王静瑛率领团队在星巴克的门店方式上重点打造“第三空间”，为咖啡消费发明场景。此外，星巴克也在惯例店之外推出多种强调空间设计与咖啡体验的“臻选”店型。

经过标忘性的“第三空间”引入大批有商务社交需求的消费者，星巴克逐渐在中国翻开了品牌影响力，并一度成为咖啡消费与质量生活的代名词。

星巴克开创人舒尔茨对王静瑛的指点力赞赏有加。2024年6月，在一档播客节目中，舒尔茨直言，星巴克刚在进入中国后挣扎了近十年，险些打道回府，直至王静瑛接手，才得以改动局面。

“Belinda（王静瑛英文名）来的时辰，我们迎来了一位全球级的操盘手。她坚信总部的方式并非是成功的独一出路。你不能让西雅图总部星巴克的人来设计中国早餐菜单，他们历来没有去过中国。所以她事先对我说，‘我可以接手，前提是我能掌控一切，中国的权益肯定下放。’”舒尔茨说道，“后来她改动了乾坤，一切荣誉都是她应得的。”

亲手培育接班人

在为星巴克中国打末尾面的同时，王静瑛也亲手培育了自己的接班人。

行将接棒的刘文娟，由王静瑛亲身招聘，与王有相似的专业背景。王静瑛出生于20世纪70年代的中国香港，1992年从加拿大英属哥伦比亚大学金融专业毕业。刘文娟则是80后，本科、硕士就读于复旦大学国际金融专业。

王静瑛率领星巴克成功了在中国的高速增长，刘文娟则协助星巴克清楚提高了门店营运水平，尤其是鼎力推进了数字创新业务。

2012年，刘文娟介入星巴克中国担任企业项目总监。2016年，刘文娟末尾担任星巴克中国数字创新副总裁，同年，星巴克全球提知名为“数字飞轮”的五年战略，方案经过数字化技术重塑四大业务模块：星巴克会员体系、移动支付、特性化体验和移动端置办体验。

刘文娟率领团队简直从零末尾，搭建了星巴克中国的数字化才干，打造出“专星送”“啡快”数字点单等业务。上述业务也成为了现在星巴克中国的增长引擎，截至2024年第二财季（即截至2024年3月31日），星巴克数字化业务（专星送和啡快）占比达52%。

2021年，刘文娟升职为星巴克中国首席运营官（COO）。尔后几年，刘文娟的职位迅速攀升。

2023年9月，星巴克中国任命刘文娟成为“星巴克中国联席首席行动官”，与事先还是首席行动官兼董事长的王静瑛共同指点中国业务。2024年9月，王静瑛卸任星巴克中国的首席行动官一职，但继续担任星巴克中国董事长，星巴克中国首席行动官一职由刘文娟接任。

还有一场硬仗要打

与王静瑛掌舵时的节点相似，行将指点星巴克中国的刘文娟，也面临一场硬仗。

“第三空间”协助星巴克在中国翻开了局面，但随着中国逐渐成为咖啡消费的沃土，星巴克也迎来一批微弱的外乡对手。2015年来，瑞幸、Manner、库迪等品牌相继成立。截至目前，上述品牌门店数量区分曾经逾越2万家、2000家和8000家。

上述品牌均绕开星巴克主打的到店场景、切入人们的咖啡外带需求，具有更迅速的产品创新才干与强营销力，且定价更低。尤其是在2023年4月，瑞幸与库迪正式开打9.9元多少钱战、行业堕入低价竞争后，星巴克中国显得愈加主动。与此同时，曾经进入万店时代的现制茶饮品牌，也分流了星巴克中国的消费者。

星巴克中国重复强调有意介入多少钱战，也在对外宣传时表现运营战略与对手们的差异。但在市场竞争下，星巴克中国也不得不经过发放各类活动券、鼎力推出创新饮品、介入联名活动等方式吸引消费者。

面对继续在国际开门跑马圈地的对手，星巴克中国减速了开门的步伐。2024财年（截至2024年9月29日），星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。其中，2024财年第四季度，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。

虽然积极应战，但短期内，星巴克中国的业绩依然遭到了冲击。2024财年，星巴克中公营业支出29.58亿美元（折合人民币约210.55亿元），同比降低1.4%。同店销售额同比降低8%，其中同店买卖量与去年持平，受频繁促销的环境影响，平均客单价同比降低8%。

在后起之秀背后，星巴克中国面向商务社交场景的“第三空间”，依然具有竞争力。但大店方式的本钱结构，也选择了星巴克中国很难经过大幅降价在本轮行业多少钱战中突出重围。

当咖啡市场从空旷变得拥堵，品牌的高光逐渐弱化，在王静瑛之后，如何率领星巴克中国穿越咖啡消费的又一轮周期，是刘文娟所要求处置的难题。