老大哥 白酒 遇应战 年轻人的酒杯里藏着新商机丨新春特别谋划 (老大哥白酒遇酒鬼)

《媒体》张伟

坐汽车、乘高铁、搭飞机，人们背起行囊，踏上回家旅途，年味逐渐升腾。

春节，是中国人最看重的节日，即使远在千里，也要回家聚会。作为家庭聚会的关键媒介之一，饮酒能拉近人与人之间的距离，增添节日气氛。有鉴于此，酒类年货也是春节礼物的关键组成部分。

但随着80后、90后逐渐成为社会中坚力气，白酒曾经不是酒类年货的第一选择，啤酒、黄酒、鸡尾酒等低度酒也末尾占领餐桌，取代白酒的社交性能。而在2024年，白酒库存创历史新高，能否借2025年新春之际去库存，也成为行业应战。

春节将近带酒回家

1月14日，是2025年全国春运的第一天。青岛北站候车室，啤酒、贝雕、茶叶等青岛特产美不胜收。众多年货中，不少旅客拎着的显得分外有目共睹。

“啤酒是青岛的特征，许多旅客都会在车站买了啤酒当作年货、伴手礼带给家人好友”，青岛北站的任务人员说到。

“回家带点青岛啤酒精品原浆，由于它的保质期短，特别带回去让家人尝尝正宗鲜啤的滋味”，从青岛返乡太原的刘先生表示。

29岁的辽宁人小董终年在青岛任务，作为网络达人的他也表示，往年他和同事的特产年礼中都有青岛啤酒精品原浆。

除原浆外，经典1903、奥古特等青岛啤酒的礼盒装产品也被不少旅客带上高铁，拎上青岛啤酒等国潮好礼踏上返乡路，用新颖美酒传递归乡情意。

相似一幕，也出现在离青岛800多公里的杭州。

姑娘桥地铁站，是绍兴地铁1号线的终点站，也是杭州地铁5号线的终点站。不少从绍兴过去的旅客在这里换乘杭州地铁，再去萧山机场搭飞机回家。

许多来绍兴游览的主人，也不忘带上两瓶外地特产的黄酒。资料显示，绍兴黄酒已有2500多年的历史，降生了、、女儿红等知名品牌，其中，女儿红又以共同的酿造工艺和深沉的文明外延成为绍兴黄酒的经典之作。

“慕名而来，带一点回老家尝尝”，从成都过去出差的旅客小任表示，他往常关键喝白酒，久闻绍兴黄酒的度数低、口感柔和、喝了还不上头，特别买几瓶回去与家人一同品味。

小任的家乡四川，关键产白酒。、剑南春、、郎酒、、，被称为川酒“六朵金花”。“六朵金花”也是不少来川旅客选择的伴手礼。

据成都天府机场的任务人员小陈引见，随着春节临近，经常有游览在登机前讯问最多可以带几瓶白酒上机。

小陈表示，依据民航总局规则，每名旅客每次可携带两瓶（单瓶不逾越500毫升）白酒，逾越两瓶就要托运，每位旅客的托运总量不得逾越5升（即10瓶）白酒。

酒企打响春节营销战

春节时期，消费者选择置办哪种酒类年货，也与各家酒企的营销力度有关。

以青岛啤酒为例。自2024年12月以来，“韩国游客来青岛扎堆抢购原浆”“珠海航展俄罗斯工程师打包整箱青啤”等资讯频上热搜，引发网友普遍讨论，让曾经习气了“按梗消费”的年轻人，马上“追梗”而来，买几件青啤过年。

除了“靠梗出圈”，青岛啤酒也经过整合线上电商平台、线下门店等多种渠道，成功了产品销售的多场景掩盖，继续为消费者带来共同体验。

而在酒类规模中占比最大的白酒行业，各家酒企更是演出了春节营销大战。进入2025年，茅台、五粮液、泸州老窖、、、舍得酒业、郎酒、国台等白酒企业纷繁推出新春促销活动，直接正面PK。

在线下，开盖扫码赢奖是各家酒企春节促销的第一大“杀器”。

《媒体》在成都高新的一家五粮液专卖店看到，五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大品牌一同推出“扫码奖上奖”，片面优化动销开瓶。

同时，泸州老窖也推出了会员扫码活动，会员扫描指定产品盖内二维码，即无机遇抽取5克金条、限量礼盒等奖品。

郎酒则推出了100%中奖的春节营销活动，消费者经过线下渠道置办青花郎，扫描瓶盖中的二维码，无机遇赢取红运郎酒、第五代青花郎、红花郎·15等奖品。

此外，洋河股份推出扫码赢现金、介入集字卡、开瓶有礼等活动，为消费者提供新颖感和介入度；则展开“一物一码”的扫码营销，让消费者赢取现金、手机等大奖。

酒水行业研讨者欧阳千里以为，春节历来是白酒消费的关键时期，酒企经过扫码送礼可以介入开盖率，促进真实销售，介入动销率。

除了开盖扫码，酒企之间的竞争也蔓延到线上，直播带货成为春节营销的新阵地。

从2024年下半年末尾，各大酒企加大了直播力度，为春节营销预热。2024年11月，洋河股份结合热点，官方旗舰店经过直播珠海航展的形式为产品引流。

随着2025年临近，五粮液、剑南春、泸州老窖、贵州习酒、等酒企在淘宝、京东、抖音等平台经过会员满赠、秒杀单品、搭配礼盒等形式吸引消费者。

《媒体》发现，目前酒类电商直播带货关键分为酒企旗舰店直播、明星达人带货两大类。旗舰店直播很好了解，就是自营自销。明星达人方面，也有知名艺人吕良伟为茅台带货、篮球明星哈登跨界卖酒等案例。一些有实力的酒企，也会将旗舰店的日常直播和明星空降带货相结合，以扩展产品销量和品牌影响力。

中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研讨报告》显示，2024上半年，酒企和经销商拓展的新渠道包括主播带货、线上商城、社交媒体、即时批发。其中直播带货的占比达38%，初次逾越线上商城的35%，成为第一大线上销售渠道。

欧阳千里以为，直播带货不只能为酒企带来销量增长，更是品牌传达的关键渠道。经过直播间展现、互动，消费者也能愈加直观地了解到酒企的品牌文明、产品特点，加深品牌认同度，关于优化酒企知名度和品牌佳誉度具有关键意义。

去库存仍是白酒主旋律

通常上，无论线下扫码，还是直播带货，其最终目的，都是为了拉动销量。就白酒行业而言，2024年库存创新高，去库存也成了目前白酒行业面临的关键应战。

《2024中国白酒市场中期研讨报告》显示，2024上半年，逾越60%的白酒经销商表示库存介入，逾越30%的经销商面临现金流压力，逾越40%的经销商表示通常销售多少钱的倒挂水平介入，逾越50%的经销商表示利润空间有所增加。

究其要素，多家券商在研讨报告中指出，由于消费场景增加和置办力有余，白酒销售动销不畅，形成库存难以消化，影响了市场多少钱和市场决计。

相翻开市公司的数据或许愈加直接。Wind数据显示，截至2024年三季度末，A股20家白酒上市公司的存货总额达1364亿元，同比增长12%，行业全体承压。

不过，在上市公司外部，各家酒企的库存状况也出现了分化。

比如，茅台、五粮液等高端白酒，消费者的认可水平高，去库存压力相对较小；而、、等品牌，受市场竞争剧烈、消费者认可度有待提初等影响，形成去库存压力较大。

A股20家白酒上市公司中，有14家公司的库存周转天数清楚介入。其中，酒鬼酒、金种子酒、口子窖等的存货周转天数区分增长了441天、281天、211天。从财务角度看，库存周转天数的介入，将影响企业的资金流动性，加大资金占用本钱。对酒企而言，过长的库存周转时期，或许引发企业的流动性危机。

关于库存高企的深层次要素，有观念以为是白酒“卖不动”了，另一种说法是“这届年轻人不怎样喝白酒了”。后浪研讨所公布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒成为年轻人喝酒的前三个选择，白酒只排名第四。

“正在喝白酒”的人群中，置办力降低，或也是形成白酒库存高企的另一个要素。《2024中国白酒市场中期研讨报告》显示，2024年上半年，终端多少钱在100-500元的白酒销售占比达58%，终端多少钱逾越800元的白酒销售占比只需24%。

饮酒人群对白酒的消费或许曾经趋于理性。据此有专家表示，白酒如何去库存，让年轻人“爱上白酒”的同时，还要经过差异化竞争吸引更多“正在喝白酒的人”。这恐怕是2025年及以后各家酒企要求思索并行动的关键疑问。（思想财经出品）■