河南草根兄弟如何用3000元撬开百亿茶饮帝国大门 蜜雪冰城生长密码 (武陟草根兄弟)

“雪王”成为了新一代“冻资王”。

2月26日上午，蜜雪冰城港股地下出售正式完毕，融资认购倍数抵达5125倍，认购金额抵达1.77万亿港元。

这一效果不只刷新了港股的历史纪录，且远超2021年快手1.26万亿港元的冻资规模。

此前，奈雪的茶、茶百道、古茗在上市首日均遭遇破发。一时期，新茶饮破发“魔咒”的说法甚嚣尘上。

但蜜雪冰城此番末尾，似乎打破了这种局面。

从郑州的一家街边刨冰摊起步，蜜雪冰城仰仗高质低价的产品、弱小的供应链以及加快扩张的门店网络，一步步生长为全球最大的现制饮品企业。

如今，随着“出海”步伐的放慢，蜜雪冰城的市场设想空间被进一步翻开，为新茶饮赛道带来了更多或许。

图源：蜜雪冰城官方

3000元摆摊起家，阅历“3次关门、4次”

蜜雪冰城的开创人叫张红超，1978年出生于河南商丘宁陵县，是个实打实的乡村娃。

初中阶段，家中的四个孩子都在上学，经济条件宽裕，所以在种粮食作物之余，张红超还帮着家里种过板蓝根、甜叶菊，养过鸽子、兔子、猪、蚕，修过摩托车。

在弟弟张红甫的记忆里，哥哥张红超事先有两大喜好：

一是“爱鼓捣电子产品”。谁家的收音机、电视坏了，他都能修好。甚至还用电子元器件为弟弟造了一个手表；

二是“特地爱说”。“这种爱沟通的习气就不时保管到了如今。”张红甫在创业日记中写道，“哥哥和人沟通，历来都是不怕繁琐，务必讲透……如今明白过去了，也更心疼他了，这么多年他不是啰嗦，他只是细心。”

爱思索、入手才干强、有耐烦，这些特质为张红超后来创业打下了基础。

1996年，张红超考上了河南财经学院（现河南财经政法大学）的公关文秘专业。除了第一次性性学费家里给的，剩下的生活费和学费全靠兼职赚来。卖奶粉、做食品业务员、给药企做问卷考察、在餐厅打工……白昼，他奔走于各个兼职岗位。早晨，则在夜市卖玫瑰。

在这样的状况下，没上过高中的张红超考了个全系第一名，还拿到了奖学金。

1997年春，临近毕业的张红超想为自己谋个稳如泰山的营生，这时他想起在商丘随处可见的刨冰，在郑州却从没见过，于是便选择把刨冰带到郑州。

他回到商丘，把刨冰一条街研讨了个遍，一家一家地观察。然后自己买了资料，亲手做了一杯刨冰给奶奶品味，失掉了她的认可。

为了支持孙子创业，奶奶拿出了压箱底的3000元，小心翼翼地缝进了张红超的口袋里。

张红超的第一家店开在了租金廉价的城中村燕庄，取名“暖流刨冰”。

启动资金只需3000元，光是买一台二手冰柜就花掉了800元。

为了省钱，张红超用上了小时辰鼓捣电子产品的“功底”，自己焊了台刨冰机，买零件组装了音箱和功放。

原料更不用说，一桶桶不同口味的糖浆和水果酱，都由张红超亲身调制而成。

白昼在店里忙活，早晨回到家还要熬制糖浆。第二天一大早，把原料送到店里，张红超就得赶到郑州肉联厂载冰块。

事先还没有制冰机制出来的小冰块，而是长约1.2米，宽60厘米，厚30厘米的巨型冰砖。

体重只需110多斤的张红超，每次都要骑着自行车载着150斤的冰块。

有一次性性，张红超由于重心不稳摔倒在路两边。等他把冰块从车上卸上去，扎好车，再把蛇皮袋里的冰块重新绑上去，冰已化了三分之一，而他浑身也已被汗浸透。

由于终年徒手处置冰块，张红超的手得了关节炎，至今手指关节看起来还有些肿胀。

事先，张红超每天休息的时期只需三四个小时，但他依然乐此不疲。

都说创业是九死永世的事情，1997年暖流刨冰创业的第一年，就阅历了“三死三生”。

张红超的第一家店，只开了两个月就自愿关门。第二家店靠学校，生意不差，但没多久就因修路被封。第三家店开了没多久又赶上拆迁。

1999年，第四次开门，张红超搬到了文明路与博颂路的交叉口，盘了一间六十多平米的店铺，产品也从刨冰更新到了雪花冰，并有了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多选择。 店名正式改为“蜜雪冰城”，起名的是张红超的哥哥。

图源：《蜜雪冰城创业日记》张红甫 2019年

合理生意逐渐走上正轨，更大的应战却接二连三。

2000年终，郑州末尾大规模的城市改造，蜜雪冰城在三年内阅历了四次拆迁。

无奈之下，张红超把刨冰店搬到了国资铝厂大院，并转型成家常菜馆。

生意越来越好，张红超在菜馆门口弄了个水吧，卖2块钱的蛋筒冰淇淋，没想到价廉的冰淇淋一下子火了起来。

至此，蜜雪冰城明白向冰激凌、奶茶店转型。

2006年，张红超推出首支定价1元的新颖冰淇淋，并于次年开了第一家冰淇淋店。也是在那一年，弟弟张红甫介入蜜雪冰城，成为公司第一代加盟商。

乡村出身的兄弟俩，看到了周围正在过贫困日子的人。

于是，当一二线城市被二三十元一杯的网红茶饮占据时，张家兄弟将目光投向了“被无视的大少数”——下沉市场，开拓出一片广阔的蓝海。

图源：《蜜雪冰城创业日记》张红甫 2019年

“合计”自己，笃信“ 好料才干出好菜

“哥哥是理工男，很会计算。但是，他的计算历来不是合计顾客如何从他们口袋里多掏钱，而是合计自己，如何能把更低的多少钱做到极致，取得更多顾客的喜爱。”张红甫在创业日记中这样描画哥哥。

蜜雪冰城开第一家店时，做招牌的店错把“蜜”写成了“密”，由于改字本钱高昂，商家提出廉价200块钱，让张红超将就着用。为了省钱，张红超赞同了。

因此，蜜雪冰城的第一家店，其实叫“密”雪冰城。

在本钱上 锱铢必较 ，早期的这种 合计 后来 逐渐演化成了蜜雪冰城的中心竞争力。

张红超的定价战略不是跟随市场潮流，也不是盯着竞争对手，而是采纳本钱倒推的方式：先算出准确的本钱，再加上微量的毛利，最终确定产品的多少钱。

省下的本钱，他选择让利给消费者。正是这种方式，才让2元的冰淇淋和4元的柠檬水成为理想。

低价是初衷也是坚持， 但还得有“坚持低价”的底气，有“低价不低质”的才干。

而底气和才干，就来自于供应链。

2007年的供货危机，让张红超看法到外部供应链的软弱。

彼时，蜜雪冰城的加盟店大批介入，依赖外部供应商的冰淇淋断供，形成大批加盟商揭露。

这次危机促使张家兄弟做出了一个影响深远的选择：自建供应链体系。

多年过去 弱小的供应链已成为蜜雪冰城在当下剧烈竞争中稳步展开的“护城河”。

据灼识咨询数据，目前蜜雪冰城有60%以上的饮品原料已成功自主消费，这一比例在中国现制饮品行业中最高。同时，公司在国际树立了五大消费基地，掩盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料七种中心食材。

此外，蜜雪冰城还构建了掩盖全球六大洲、38个国度的推销网络，规模化推销下，其原资料本钱全体低于行业平均水平。以2023年为例，蜜雪冰城推销的同类型、同质量奶粉和柠檬，本钱区分比同行低了10%和20%以上（据招股书）。

近期，蜜雪冰城还取得了两项关键进度： 一是取得液体乳产品食品消费容许证；二是与君乐宝达成战略协作，合资树立“雪王牧场”，所产牛奶将优先供应蜜雪冰城。

一边努力下降本钱，一边死死守住质量 蜜雪冰城的成功， 离不开 这 两条并行的路

“好料才干出好菜”，这是张红超父亲常说的话，如今也成了蜜雪冰城做产品的信条。

售价只需2元的冰淇淋，也坚持用鸡蛋制造蛋卷，拒绝用面粉和糖精对付。

4元的冰鲜柠檬水从2013年面世至今，从没涨过价。但外面的柠檬用量，却是在优化的。

正是这种坚持，打破了人们“廉价没好货”的刻板印象，让蜜雪冰城成了市场里的“独一份”：

好喝的奶茶里，蜜雪冰城最廉价；廉价的奶茶里，蜜雪冰城最好喝。

这种平衡，说起来方便，做起来却很难。

喜茶、奈雪的茶等品牌都曾试图走过低价路途。但是，由于门店规模有余等要素，不时无法将本钱压到蜜雪冰城的水平。

疫情继续的那三年，许多奶茶品牌迫于本钱压力纷繁涨价，而蜜雪冰城依然坚持不涨价。

张红甫在创业日记中曾这样写道：“不论他人怎样说怎样看，我只是心愿我们的顾客能够悄然松松，毫无压力。只需他们喜爱，只需我们还能扛得住，我们就永远走群众路途。”

深耕下沉市场，扩张与质量侧重

二十多年如一日的坚持深耕下沉市场，让这家由草根兄弟创立的茶饮品牌，如雨后春笋般迅速铺开，悄然浸透到全国各地。

2014年，创立17年的蜜雪冰城迎来了第1000家门店。

尔后，势无法当：

2018年打破5000家；

2020年抵达10000家；

2021年翻倍至20000家。

2024年，现制饮品行业全体增长放缓，竞争从增量转向存量，部分头部品牌选择降速聚焦运营。但是，蜜雪冰城却逆势而上，与同前进一步拉开差距：

依据招股书，截至2024年9月，蜜雪冰城全球门店数抵达4.5万家，跨越星巴克的4.02万家，成为全球现制饮品规模第一的品牌。

对比来看，2024年前三季度，蜜雪冰城净增7737家门店，平均每天新增约28.7家（按270天计算）。古茗2024年前三季度净增777家，沪上阿姨上半年净增648家。另一家头部品牌茶百道，上半年净增581家。然后三者的门店规模均属中国现制饮品Top5。

在横向介入开门数量的同时，蜜雪冰城还在纵向拓展，往更深更偏远的乡镇“扎根”。

截至2024年9月，蜜雪冰城门店网络曾经进入到4900个乡镇，而在一年前，这个数字还只是3100个。

当然，连锁品牌的扩张不应仅以门店数量为权衡规范，开门质量也至关关键，蜜雪冰城在这方面也并不模糊：

从招股书披露的数据来看，蜜雪冰城的各项运营目的全体不时改善：2024年1-9月，蜜雪冰城GMV（终端批发额）抵达449亿元，同比增长21.4%；营收187亿元，同比增长21.2%；净利润35亿元，同比增长42.3%。

在大面积开出新店同时，蜜雪冰城的老店并没有遭到太大影响，单店销售额继续增长。在2021年及之前开门的老店，平均单店日均GMV从2022年的4,010.8元，增至2023年的4492.8元，并进一步介入到2024年1-9月的4746.2元。

规划全球，从“占领西北亚市场”到让“全球人民吃好喝好”

“两美元，让全球人民吃好喝好！”2021年，张红超在外部会议上提出了低价海外扩张的宏愿。

如今，这一愿景正在成为理想。

2018年，蜜雪冰城首家海外门店在越南河内市开门。

越南作为西北亚新兴市场，消费潜力微小，且与中国文明、饮食习气相近，为蜜雪冰城的加快扩张提供了沃土。

仰仗“小店快跑”方式，蜜雪冰城以低本钱、高效率的规范化运营迅速铺开。

2020年，进入印尼；2022年，品牌掩盖西北亚11国，并进一步拓展至澳大利亚、日本和韩国。截至2024年9月，蜜雪冰城海外门店数量抵达4800家。

当然，门店数量反映的只是一个切面。

关于任何企业来说，出海之路都绝非坦途。

而连锁餐饮企业出海所面临的，则是对企业规范化运营、供应链体系、外乡顺应及文明融合才干的综合考验。

即使蜜雪冰城已是国际新茶饮出海企业中走得最远的，但更多的应战才刚刚末尾。

最新数据显示，蜜雪冰城海外门店的单店GMV为国际的60%，仍有较大优化空间。

供应链疑问是制约其海外业绩的关键要素之一。

据《杂志》报道，蜜雪冰城部分原资料仍需从国际运输，依赖海上物流。船舱内的高平和湿润空气，尤其是海水蒸发带来的盐分，对产品外包装构成了不小的破坏。同时，西北亚国度的物流基础设备相对落后，运输时效远不及国际。此外，各国食品消费规范和要求差异较大，在门店落地前需投入大批时期和本钱研讨并消费契合外地规范的原资料。

为处置这些疑问，蜜雪冰城正在减速完善海外供应链树立。

公司方案在西北亚树立多性能供应链中心，集消费、研发、数字化运营于一体，以更好地顺应外地市场需求。2023年，蜜雪冰城海南消费基地投入运营，年产能达4.5万吨，消费冷冻水果、咖啡、糖浆和小料等产品，并方案在2025年成功二期扩建，进一步支持海外业务。

目前，蜜雪冰城已在西北亚4个国度树立了7个自主运营仓库，总面积约6.9万平方米，未来还将继续扩展物流设备。

新茶饮出海的不止于商业，更是文明的融合与平衡，蜜雪冰城在这方面也下了不少功夫：

首先是重塑雪王笼统。在泰国，雪王脱下红斗篷穿受骗地特降服饰；在日本，雪王头戴日本传统头饰，像漫画中的热血少年；在韩国，雪王则跟随KPOP文明潮流戴上墨镜，唱着RAP。

同时，蜜雪冰城将主题曲《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜》翻译成英语、韩语、泰语、印度尼西亚语等多种言语，在各大门店循环播放。

此外，海外各地的门店规划也和国际不同。比如在越南，店铺要求整套租赁，面积大且窄深，蜜雪冰城为了满足外地人对社交的需求，在门店里介入了休闲区域，灯光也更柔和、亮度更低，还在大学区域门店介入了学习空间。

写在最后

往年是蜜雪冰城开启全球化规划的第8年。

环顾新茶饮赛道，以后大部分品牌海外试水维持在几十家规模。

而蜜雪冰城经过一系罗列措，在方式、供应链、品牌和组织才干等方面不时优化，成为名副其实的“抢先者”。

《2023茶饮市场报告》显示，2022年全球茶饮市场规模达30亿美元，估量到2032年将增长至54亿美元，年复合增长率达6.3%。关于蜜雪冰城来说，面前是一片有待开拓的广阔空间。

未来，蜜雪冰城能否在海外市场打破重重应战，成功“让全球每集团享用高质平价的美味。”值得我们继续关注。它在海外市场的每一步探求，亦将为中国新茶饮品牌走向全球提供珍贵的阅历。